Brioche Dorée signe son renouveau à Opéra

Face à la concurrence américaine, la restauration rapide française se réinvente et marque son territoire. Brioche Dorée (groupe Le Duff), enseigne créée à Brest en 1976 par Louis Le Duff, témoigne de ce beau dynamisme. Le nouveau concept, que nous présentait l’an passé Patrick Le Mazou, son directeur marketing, prend vie aujourd’hui à Paris. Et pas n’importe où : place de l’Opéra. « Ce nouveau vaisseau amiral reflète la vision de Brioche Dorée pour les années à venir, un café-boulangerie. Nous modernisons cette belle marque. Notre vision prend vie ici, une adresse historique, ouverte en 1998 », déclare Christopher Jones, directeur général. Ce nouveau concept est le fruit de 2,5 années, il a été testé à Rennes, Vannes et dans les aéroports parisiens.

Une enseigne qui aura 50 ans l’an prochain et qui inaugure donc un nouveau cycle de vie. Avec 332 points de vente, dont 271 en France, Brioche Dorée a réalisé un chiffre d’affaires de 241,8 M€. Et elle occupe le terrain : centre-ville, centres commerciaux, gare, aéroport, autoroute et routes nationales, elle est partout. Y compris à l’étranger, notamment au Moyen-Orient. Son réseau est composé à 94 % en succursale. « Les points de vente réalisent en moyenne 800 K€ de CA selon le format. Avec de grandes disparités, puisque les plus grands établissements peuvent atteindre 2 M€ de CA. Notre marque est populaire, au sens noble du terme », analyse Christopher Jones. Etude à l’appui, la notoriété de la marque est de 70 %. 

 

Un cadre rénové, des couleurs claires, du bois, des tables où se poser. Mais surtout un client accueilli dès l’entrée et qui est invité à suivre un parcours « modernisé, sensoriel et authentique », qui ne peut que l’inviter à la gourmandise. « On veut être les spécialistes de la viennoiserie et affirmer notre savoir-faire », explique Christophe Jones. Exit les tartelettes (qui ne plaisent plus à la jeune génération), oui aux croissants au beurre AOP Charentes-Poitou, pains au chocolat bien feuilletés affichant une double dose de chocolat (le Arty de Bridor), mais aussi des pailles aux framboises, pistaches ou chocolat-noisette, de la brioche en plaque, ultra-moelleuse et aérienne ou encore des beignets « à la française", visibles dans une vitrine. Ici pas de bornes. 

La viennoiserie est aussi déclinée sur l’offre du midi avec une nouvelle proposition de club-sandwichs briochés. Les résultats sont là : « 70 % des tickets de vente affichent un produit de viennoiserie. 55 % du CA est réalisé le midi, 25 % le matin. On veut aller chercher l’après-midi. A Vannes, nous sommes à +30 sur ce créneau. Nous sommes bien en phases= avec les attentes des clients », analyse Christopher Jones. D’autant que le panier moyen, 9 €, n’a pas augmenté avec l’inflation.
Autre nouveautés à la carte, les boissons gourmandes. « Des boissons desserts, surmontés de crème fouettée et d’une corne de croissant », complète le dirigeant. L’objectif est de proposer une offre du matin au soir, 7 j/7. Ces boissons sont préparées avec du café Lobodis, torréfié dans un Esat en Bretagne et les thés proviennent de chez Pages, une PME auvergnate. 
 

« Testé à Vannes et Rennes (en VAE), cette nouvelle offre affiche une croissance à deux chiffres et satisfait les anciens clients, très attachés à la marque, et séduit les moins de 25 ans. Le modèle est éprouvé, ce concept est au cœur de notre stratégie de développement », analyse Patrick Le Mazou. 

Et prêt à conquérir l’international. « Nous sommes présents dans 10 pays, en comptant les Dom-Tom. A Abu Dhabi, Riyadh, au Moyen Orient, nous sommes reconnus et attendus », déclare Thomas Balin, directeur Franchise et Travel Retail. Parmi les prochaines destinations Dubai, la Roumanie et l’Inde. Ainsi que le travel retail. « 40 % du parc est situé sur la route des vacances des Français ». Le développement est prévu sur les aéroports parisiens car Brioche Dorée a remporté l’appel d’offres d’Extime, ce qui lui permet d’y opérer 13 nouveaux points de vente jusqu’en 2034. En décembre, un nouveau point de vente, « sans murs » prendra place à Orly et à Roissy, un restaurant rénové a été ouvert en novembre. Depuis, il réalise 30 % de croissance. 

Brioche Dorée se donne 5 ans pour déployer cette nouvelle offre et rénover ses sites. Elle va pour cela devoir rationnaliser son parc et revoir les localisations, en développant de nouvelles zones. Et pour cela il lui faut recruter 20 à 30 nouveaux partenaires. Elle s’appuie sur des franchisés historiques, comme Antoine Faye, 3 restaurants ou Mickael Heron, franchisé de père et fils et qui entend transmettre à son fils la relève. « L’entrepreneuriat est au cœur de l’aventure. Ce sont les nouveaux cafés de la place. Nous les accompagnons au quotidien », conclut Christopher Jones. Une restauration rapide à la française qui n’a pas dit son dernier mot.