Brioche Dorée feuillette son offre

C’est un projet longuement mûri : il a fallu plusieurs années de réflexion et d’études de marché au groupe Le Duff pour mettre au point le nouveau concept de Brioche Dorée. L’enseigne, née en 1976 (à l’époque il y avait un McDonald’s ouvert en 1972, à Créteil Soleil…) invente alors le snacking « à la française ». Mais voilà, en 2024 la belle quinqua (ou presque) fait face à une concurrence féroce. Alors pour rester dans le match, elle s’offre un lifting et pas celui de madame tout le monde. 

Le chirurgien ? C’est Patrick Le Mazou, directeur marketing et communication et R&D, France et EMEA depuis 4 ans. « Il fallait nous repositionner et nous remettre en phase avec l’époque ; retrouver une singularité et donner aux clients une raison émotionnelle de se rendre chez Brioche Dorée », explique-t-il. 

Actuellement l’enseigne compte sur un parc de 336 établissements dont 65 hors de France.En 2023, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 242 M€. Et pour rester reine, elle compte sur la trend du feuilletage. « La viennoiserie c’est l’ADN originel de Louis le Duff. Sur Instagram les posts autour de la viennoiserie, du feuilletage, avec les #viennoiserie ou #danishpastry affolent les réseaux sociaux », explique le communiquant, qui a opéré chez Lenôtre. Selon lui, cette tendance est capable de rivaliser avec les donuts, les burgers et les pokés.

Aussi la nouvelle offre de Brioche Dorée va proposer certes des croissants et des pains au chocolat, mais de qualité supérieure avec du beurre AOP. Et ils seront crus pour donner à voir aux clients la fabrication, la pousse. Et créer de la « sensorialité » entre le spectacle de la fabrication et les bonnes odeurs de cuisson.

La vitrine sera particulièrement spectaculaire. Opulente, elle doit être le plus attractive possible et devenir un véritable meuble d’exposition. 
Et pour cela, le parcours-client a été repensé. En libre-service, l’offre salée, les sandwichs (clubs briochés, entre autres), les salades, les « cups » salées, les boissons, puis le client devrait cheminer le long de cette fameuse vitrine pour aiguiser sa gourmandise et déclencher l’achat d’impulsion.
 

Dernier axe de réflexion, la salle qui doit offrir un vrai temps de pause, une parenthèse. Elle a été réfléchie par l’agence CBA. « Au déjeuner, les clients ont entre 10 et 30 min, nous voulons leur offrir une bulle », déclare Patrick Le Mazou.
Une nouvelle ère à découvrir dès l’automne sur 3 sites pilotes en succursales et qui sera déclinée dès janvier au réseau. Un parc qui devrait aussi être repensé selon les emplacements, notamment un développement en travel retail, avec un gros travail sur les aéroports.