Stéphane Cherel, DG : « O'Tacos mise sur l'accessibilité »

Stéphane Cherel : 2026 s'annonce comme une nouvelle étape majeure pour O'Tacos. Nous devrions atteindre environ 380 restaurants en France, avec 45 ouvertures, et 105 établissements à l'international, dont une vingtaine de nouvelles implantations. Cette dynamique nous permettra de franchir le cap symbolique des 500 M€ de chiffre d'affaires à l'enseigne. Côté design, nous terminons le déploiement du concept lancé en 2021 et avons commencé à développer le prochain.

S. C. : Nous ne sommes pas différents du reste du marché. Notre priorité est donc de booster le chiffre d'affaires, autour de trois axes. D'abord, l'excellence opérationnelle. Dans les périodes difficiles, il faut s'occuper toujours mieux de ses clients et être le meilleur sur place, à emporter comme en livraison, devenue un canal important. Ensuite, il faut les faire venir plus souvent ou les faire consommer davantage grâce à des opérations. Cela demande d'allier commerce, bons produits et bonne communication. Dans un marché qui se tend, le client surveille ses dépenses : à nous d'être présents au moment où il est prêt à consommer. Enfin, nos ouvertures doivent bien démarrer. Il faut ouvrir au bon moment et soigner les formations. Avec des clients qui peuvent ne plus revenir, nous n'avons pas le droit de nous rater.

S. C. : Le marché continue de grandir, le gâteau grossit. Mais les grandes enseignes ouvrent toujours plus de restaurants, ce qui crée forcément une forme de cannibalisation. Quand le marché s'atomise, les acteurs installés défendent leur territoire et les nouveaux cherchent à en conquérir. Toutes ces ouvertures donnent l'impression d'un marché dynamique, mais elles cachent une réalité : même si le marché grandit, le chiffre d'affaires moyen par restaurant diminue, car chacun veut sa part du gâteau.

S. C. : Chaque enseigne se bat avec son modèle économique. Le nôtre repose sur un investissement réduit, et notre angle d'attaque face aux nouveaux acteurs est de rester accessible. Nos restaurants font 120 m², pour un investissement inférieur à 300 000 €. Nous veillons en permanence à rester compétitifs, tout en conservant un concept fort.

S. C. : Elle s'est accélérée. Un produit demande toujours six à huit mois d'anticipation, mais les tendances naissent désormais sur les réseaux sociaux. Cela transforme profondément la R&D des enseignes et nous a obligés à nous réorganiser. Il faut savoir identifier les tendances, les ressentir, et surtout repérer celles qui peuvent faire le buzz.

S. C. : L'influence est devenue clé dans la promotion des marques, d'où l'intérêt des associations avec des égéries. Si tous les acteurs s'y mettent, c'est que les bonnes associations apportent des résultats sans commune mesure. Nous suivons le nombre de tickets pendant chaque opération, et les résultats sont parfois très encourageants. La cible est très sollicitée : il faut utiliser les tendances au bon moment pour lui donner envie de venir. Pour les recettes, nous avions par exemple travaillé avec Xavier Pincemin sur un vrai produit. L'idée est d'aller chercher une compétence pour apporter une touche supplémentaire. Parfois, il s'agit plutôt de faire coller nos univers pour refléter une tendance dans nos produits.