La restauration face au défi de la réinvention

La restauration française est à un tournant. Thierry Marx, président confédéral de l’Umih, alerte sur une « dégastronomisation » de la France. Selon le chef, la « cuisine d’auteur » ne concernerait en effet guère plus que 1 500 établissements sur quelque 175 000 restaurants et serait fragilisée par le poids des charges. Il évoque le risque de voir progresser une restauration davantage industrialisée, au détriment du fait-maison et des savoir-faire.
Au-delà de la question économique, l’enjeu est aussi culturel et touristique. La disparition progressive d’une partie de cette offre pourrait, selon lui, affecter le patrimoine culinaire français et l’attractivité du pays. Thierry Marx plaide ainsi pour un « combat politique » permettant de rendre l’artisanat viable et d’accompagner les transformations du secteur.
 

Cette mutation intervient alors que les pratiques alimentaires évoluent rapidement. Gwenaëlle Gault, directrice générale de L’ObSoCo, souligne la progression des ménages composés d’une seule personne, la désynchronisation des rythmes de vie et l’individualisation des choix alimentaires. Près de 40 % des ménages français seraient aujourd’hui constitués d’une seule personne.
Pour autant, individualisation ne signifie pas disparition du repas partagé. Au contraire, plus les modes de vie se fragmentent, plus le besoin de « commensalité » et de lien social peut se renforcer. Le restaurant devient alors davantage qu’un lieu où l’on mange : un espace de rencontre, d’expérience et de sociabilité.

Franck Chaumès, président de la branche restauration de l’Umih, partage cette vision. Il appelle les restaurateurs à être acteurs de leur avenir en diversifiant les moments de consommation, en renforçant leur ancrage territorial et en explorant de nouveaux modèles. L’intelligence artificielle pourrait notamment aider les professionnels à simuler différents projets de transformation de leur établissement. 

Cette évolution oblige également à revoir la manière d’appréhender le consommateur. Pour Gwenaëlle Gault, la notion de « client type » devient moins pertinente que celle de « situation de vie ». Un même consommateur peut ainsi alterner entre repas économique, déjeuner rapide, sortie gastronomique ou commande à domicile selon le moment, ses contraintes et ses priorités.

Les arbitrages ne portent d’ailleurs pas uniquement sur le prix. Temps disponible, valeurs, praticité, charge mentale, mais aussi patrimoine ou expérience participent à la perception de la valeur. Pour les restaurants, l’enjeu consiste donc à proposer une offre adaptée à une multiplicité de situations plutôt qu’à cibler un profil unique.

Le parcours de choix s’est lui aussi profondément transformé. Damien Rodière, directeur général de TheFork Europe de l’Ouest, constate que la qualité et le prix restent des critères essentiels, mais que les photos et les avis en ligne jouent un rôle croissant dans la découverte et la réassurance. Les réservations de dernière minute représentent désormais une part importante des demandes (64 % des réservations sont faites à moins de 24 h00), tandis que les réservations en solo progressent. La visibilité numérique devient ainsi un élément à part entière de la commercialisation d’un restaurant.
 

Le développement de la livraison ne signifie pas pour autant la disparition du restaurant en salle. Julien Lavaud, director corporate affairs - Western Europe chez Deliveroo (35 000 établissements partenaires en France), défend une activité complémentaire permettant aux établissements d’accroître leur visibilité et leur zone de chalandise. Il rappelle que les commissions versées aux plateformes rémunèrent différents services, de la technologie au marketing en passant par la logistique et le service client.

Du côté de TheFork, l’expérience en salle répond à une autre attente : celle de sortir, de se retrouver et de créer un souvenir. Une distinction que partage Matteo Neri, analyste chez Xerfi. Selon lui, la livraison concurrencerait davantage le commerce de détail que les restaurants traditionnels, en permettant à la restauration de gagner des « parts d’estomac » au sein des foyers.
La livraison reste toutefois minoritaire dans l’ensemble des occasions de consommation. Frédérique Lehoux, directrice générale du Geco Food Service, estime qu’elle représente environ 5 % du marché. L’enjeu serait donc moins de choisir entre salle et livraison que de savoir gérer plusieurs canaux et plusieurs moments de consommation.
 

À court et moyen terme, la contrainte économique devrait néanmoins continuer à peser sur les comportements. Les analystes anticipent une baisse du pouvoir d’achat sur la période 2025-2028, avec des conséquences déjà visibles : baisse de la fréquence des sorties, commandes simplifiées ou recours accru à la « gamelle » chez les actifs.

Pour autant, le repas demeure un plaisir important pour les Français. L’enjeu pour les professionnels consiste donc à démontrer la valeur de l’expérience proposée, notamment lorsque le consommateur accepte de consacrer davantage de temps et d’argent à une sortie.

À plus long terme, Matteo Neri anticipe une « commoditisation » croissante de la restauration, avec une progression de la restauration rapide (service), qui pourrait dépasser la restauration avec service à table (traditionnelle ou expériencielle) en chiffre d’affaires à l’horizon 2035. Une évolution qui obligerait cette dernière à renforcer sa différenciation.
 

Face à ces mutations, un modèle unique semble donc de moins en moins adapté. Diversification des horaires et des occasions de consommation, stratégie multicanale, ancrage territorial, professionnalisation et recours aux nouvelles technologies constituent autant de pistes évoquées lors du colloque.

La restauration traditionnelle dispose aussi d’un atout difficilement reproductible : son identité, ses savoir-faire et sa capacité à créer du lien. Pour Thierry Marx comme pour les autres intervenants du colloque, animé par Eric Revel, directeur de la publication de l'Hémicycle, le défi consiste désormais à transformer ces éléments en valeur pour le client. L’avenir du restaurant ne se jouera donc pas uniquement dans l’assiette, mais aussi dans sa capacité à donner une raison de venir, de revenir et de partager un moment.