20 M€ pour Not So Dark, analyse d’un succès éclair (et record !)

Créé en 2020 par Alexandre Haggai et Clément Benoit (fondateur de Stuart), Not So Dark vient de lever 20 M€ auprès de Kharis Capital. « Quand nous avons créé Not So Dark, ces cuisines virtuelles, uniquement dédiées à la livraison, notre objectif était d’ouvrir près de 20 cuisines et d’atteindre un CA d’environ 50 M€. Notre croissance a été encore plus exponentielle que nos prévisions : 30 % par mois, et ce étonnamment même pendant la période estivale où tous les restaurants étaient ouverts. Notre panier moyen a même augmenté », nous déclare Alexandre Haggai, co-fondateur.

Au menu, chef maison et…

Si le modèle de Not So Dark est celui de la dark kitchen : pas de salles de restaurant et création de marques virtuelles, le modèle des deux jeunes startupers est élaboré au cordeau et ne laisse pas place au hasard. C'est à New York, où il était parti vivre pendant deux ans après avoir vendu Stuart, que Clément Benoit a découvert le modèle de dark kitchen. Il décide de se lancer accompagné d'Alexandre Haggai et soutenu par Oscar Salazar, cofondateur d'Uber. « Notre processus de marque est déterminé et très précis : agence de marketing, études des tendances à New York, Singapour et autres grandes capitales mondiales, équipe de chefs maison qui élaborent les recettes, testing auprès d’un groupe source, puis rédaction d’un livret de formation, qui servira à toutes les cuisines. Chaque geste est étudié. Le produit fini est notre priorité », poursuit Alexandre Haggai.

Technologie de pointe !

Mais ce n’est pas tout. Not So Dark s’appuie sur une technologie maison, mise au point par Clément Benoit, un système logiciel intelligent de learning. « Si nous n’avons pas les datas sur nos clients, détenues par les grandes plateformes (Deliveroo et Uber Eats), notre technologie nous permet d’analyser précisément les ventes et surtout de faire des prévisions selon les jours de la semaine, la météo, etc. Résultat, nous anticipons la demande et nous l’adaptons. La technologie est indispensable pour minimiser les pertes », explique Alexandre Haggai.

Créer une expérience

Enfin, même si Not So Dark est une dark kitchen, Alexandre Haggai et Clément Benoit ont bien compris qu’il était indispensable de créer une « expérience client » afin de fidéliser ce dernier et le surprendre. « C’est important de faire vivre la marque virtuelle, créer une expérience », ajoute Clément Benoit. « Utiliser les réseaux sociaux pour créer du lien avec le client, organiser des jeux concours, des interactions, travailler le packaging, avoir une attention particulière », poursuit l’entrepreneur.

L’entreprise entend aussi tisser des partenariats avec des chefs reconnus et médiatiques, comme cet été avec Juan Arbelaez ou bientôt Denny Imbroisi.

Le nouvel objectif de Not So Dark est bien de devenir le leader européen de la dark kitchen. S’ils ont déjà ouvert 9 cuisines : 6 à Paris, Nice, Barcelone et Bordeaux, ils visent désormais 30 dark kitchens partout en Europe. Prochaine étape Madrid, Valence, Bruxelles, Toulouse et Lyon sont déjà dans les starting-blocks. Avec la clé, un recrutement de près de 1 000 personnes !

Myriam Darmoni

Image

"Au cœur de notre expertise en restauration, technologie et création de marques, les dark kitchens sont en plein essor. En une année d'existence, Not So Dark s'est déjà imposée comme une figure majeure du secteur. Nous sommes heureux d'accompagner les fondateurs de cette pépite française dans cette nouvelle étape de leur croissance vers le leadership européen."

Not So Dark propose actuellement six marques branchées : Recoleta (empanadas), Como Kitchen (bowls healthy), les pitas de Gaïa, 6am et son fried chicken, les burgers JFK et les roll de Torpedo. Chacunes des marques se sont propulsées rapidement dans le top des ventes de Deliveroo et Ubereat.