Les boulangers, futurs pros des protéines ?

Souvent pointé du doigt pour ses potentiels effets délétères sur la santé humaine, le gluten est une protéine. Une fois la farine transformée en pain, le produit fini apporte naturellement ce nutriment… mais est-ce bien assez pour satisfaire l’insatiable appétit du public pour ce composant, sensé participer à un alimentation saine et au développement de la musculature ? Le succès des yaourts hyperprotéinés démontre que la catégorie s’est ouverte bien au delà de leur public initial : selon Kantar-Worldpanel, elle affiche une croissance de +77% sur 3 ans, avec une progression toute particulière pour les skyrs (+293%). La fameuse spécialité islandaise n’est pas la seule à bénéficier du phénomène : ce sont des gammes entières qui sont portées les industriels -Danone avait été parmi les premiers à se positionner sur le skyr- et les distributeurs, à l’image d’Auchan, E. Leclerc, Lidl, Coopérative U ou Carrefour, qui a noué un partenariat avec l’influenceur Tibo InShape, premier youtubeur de France.

Les créateurs de contenu jouent en effet un rôle clé dans cette tendance : ils s’imposent comme les prescripteurs d’un mode de vie « idéal », sensé optimiser performances sportives et bien-être. Cela représente désormais une opportunité majeure pour l’industrie : le marché total de la nutrition sportive, hyperprotéinée et énergisante a vu chiffre d’affaires multiplié par trois en cinq ans, pour atteindre 1,2 milliard d’euros à fin juin 2025. Les produits céréaliers n’étant pas épargnés, avec le développement de références de pâtes ou de mélanges petit-déjeuner enrichis en protéines, le pain pourrait devenir une cible de choix pour propager la dynamique. Des recettes enrichies en graines et protéines variées (soja, blé…) existent de longue date, avec une distribution en format sous-vide, généralement cantonnée aux rayons nutrition des grandes enseignes.

Ces pains compacts et peu attrayants aux yeux de la majorité des consommateurs sont désormais rejoints par de nouvelles références. Chez Carrefour, la marque de distributeur accueille, dans sa gamme « Sensation », un pain de mie protéiné depuis le printemps 2024. Le sujet intéresse également les ingrédientistes depuis plusieurs années : Sportéin chez MillBäker, Energus 10 chez Rietmann (une des références les plus déployées du marché)… Des industriels tentent également de s’ouvrir à ce marché prometteur avec des produits à la remise en oeuvre rapide, à l’image de la Gerbe Savoyarde, qui lance en ce début d’année un pain « Protéines+ », pouvant afficher l’allégation « riche en protéines ». Malgré le potentiel affiché de la catégorie, pénétrer le marché ne sera pas forcément une mince affaire : les propositions devront convaincre sur le plan gustatif, ce qui peine encore à être le cas de par l’impact notable des ingrédients incorporés sur la structure de mie des produits, autant que sur leur goût. Au delà des régimes alimentaires adoptés volontairement par les consommateurs (à l’image du régime « keto »), des enjeux de santé peuvent être traités. En 2007, l’initiative bourguignonne Farine+, ayant donné naissance au pain G-Nutrition cinq ans plus tard, a démontré que l’engagement collectif des acteurs de la filière blé-farine-pain pouvait permettre d’imaginer des produits pleinement positionné sur ce créneau. Remboursé depuis 2018 par la Sécurité Sociale, le petit pain brioché G-Nutrition répond aux problématiques de dénutrition des séniors. Avec le vieillissement de la population, induite par la baisse de la natalité, et le développement des besoins spécifiques liés à des affections de longue durée, ces catégories de produit n’ont pas fini de se muscler.