Blachère/Carrefour : après les fruits & légumes, le pain ?

200. C'est le nombre de super et hypermarchés Carrefour dont les rayons fruits et légumes seront gérés, à terme, par le groupe Blachère. Une expérimentation a déjà été menée en ce sens sur 30 unités, avec succès, puisque les indicateurs de satisfaction client ont progressé. Si l'entreprise fondée par Bernard Blachère est célèbre pour sa marque de boulangerie, son savoir-faire sur le métier de primeur compte parmi les piliers fondateurs de la structure, puisque c'est tout d'abord sur ce marché que s'est positionné ce commerçant chevronné. Le groupe exploite par ailleurs sa propre enseigne, Mangeons Frais, qui propose un format associant détail et semi-gros, souvent associé avec une boulangerie Marie Blachère.

L'idée de confier la gestion de rayons à des spécialistes de certains métiers n'est pas nouvelle. La logique du "tout sous le même toit" est largement bousculée par la montée en puissance d'enseignes reconnues et appréciées des Français, à l'image de Grand Frais dans le secteur alimentaire. Le groupe Casino était sans doute le plus avancé en la matière, ayant concédé plusieurs univers non-alimentaires à des partenaires dans ses enseignes Super Casino et Casino Hyper Frais, à l'image de C&A et de Claire's, ou de sa filiale Cdiscount. Le distributeur stéphanois aurait pu aller plus loin : courant 2023, dans le cadre d'un projet d'alliance avec l'union de coopératives InVivo, le projet de placer les productions des producteurs partenaires du géant de l'agriculture au coeur de la grande distribution avait été évoqué. Ainsi, le 9 mars 2024, un accord devant permettre de "créer le leader français de la distribution responsable et durable" avait été signé, mettant la boulangerie dans le panier. Le texte prévoyait le "déploiement de boulangeries artisanales au sein du parc de magasins Casino", ce qui aurait signifié que les clients auraient pu découvrir des espaces Boulangerie Louise, propriété d'InVivo, en lieu et place des rayons pain-pâtisserie-viennoiserie traditionnels. Les négociations avaient rapidement tourné court, et toute perspective de partenariat avait disparu lorsque Casino a cédé ses super et hypermarchés à d'autres acteurs de la grande distribution, du fait d'une situation financière dégradée. Cette occasion manquée témoignait cependant d'une prise de conscience : face aux acteurs du multi-frais, les enseignes généralistes s'avèrent aussi peu attractives qu'efficaces, ce qui les rend plus fragiles. La décision sur les fruits et légumes de Carrefour confirme ce constat.

Côté boulangerie, les acteurs en présence semblent encore peu enclins à faire bouger les lignes. Certains adhérents de groupements d'indépendants, tels qu'Intermarché, sont franchisés Marie Blachère, sans que cela ne représente une stratégie nationale. Le président des Mousquetaires, Thierry Cotillard, s'est par ailleurs associé avec un boulanger, Nicolas Marnay, pour ouvrir plusieurs points de vente et déployer dans certains de ses magasins des corners siglés Maison Marnay, à l'image du supermarché de Suresnes (92). L'initiative la plus avancée pour associer distributeurs et artisans était sans doute La P'tite Boulangerie, portée par Pascal Rigo -célèbre pour sa réussite outre-Atlantique- et Arnaud Chevalier. Au travers d'un partenariat avec Auchan, la marque a déployé entre 2018 et 2022 plusieurs corners au sein de supérettes, avec production sur place. Au travers d'un mécanisme imaginé par la structure, les boulangers devaient progressivement monter au capital pour bénéficier à plein de la valeur produite au sein de ces surfaces, souvent de taille réduite. Depuis la disparition de ces unités, celui qui est parfois surnommé le Steve Jobs de la boulangerie tente de renouveler l'expérience au travers de Sitos, lancé en 2024. Le format est cette fois différent, puisqu'il s'agit d'ouvrir les portes de la grande distribution à des artisans déjà installés, leur permettant de disposer d'un second point de vente facilement déployable et bénéficiant du flux que génère un supermarché. Cela a ainsi permis à Raoul Drap, installé dans le 3è arrondissement lyonnais, de s'implanter au coeur du Carrefour Market de Rillieux-la-Pape (69). Ici, le "Fournil de Raoul" prend la place de l'habituel rayon boulangerie-pâtisserie, avec une partie des produits fabriqués sur place. Malgré les fortes ambitions affichées par Sitos à son lancement, le projet n'a, pour l'heure, pas encore pris de l'ampleur.

Pour les groupes de distribution intégrés, tels que Carrefour, s'entourer d'enseignes nationales pourrait s'avérer être une option plus naturelle : en plus d'apporter une forte notoriété de marque, cela éviterait de gérer de multiples partenariats locaux. La légitimité de Marie Blachère, désormais bien implantée dans les usages des Français en terme de consommation de pain, pourrait participer à l'attractivité de l'enseigne sur les produits frais. De quoi permettre d'imaginer une extension du partenariat entre les deux groupes dans le futur.