« Révolutionner la restauration asiatique en France »

Billy Pham : Nous soufflons notre 7^e bougie le 18 janvier. Nous avons 7 restaurants Bao Family. Le développement va s’intensifier autour des Petit Bao, ces cantines qui, selon nous, peuvent s’inscrire dans chaque quartier. Nous en ouvrirons trois en 2026. Nous avons également fait l’acquisition cet été de Street Bangkok, nous avons récupéré tous les restaurants à l’exception des franchises, soit 7 unités.

B.P. : Norman Kolton, le fondateur de la marque, nous a beaucoup inspirés au lancement de Petit Bao. Enfin quelqu’un qui osait proposer une nourriture sans concessions, très pimentée, avec une décoration audacieuse !  A la base Street Bangkok avait une identité subversive, une décoration dark avec des graffitis… Si Bangkok a ce côté-là, c’est aussi une ville lumineuse et solaire. Nous voulions nous affranchir du côté punk mais appuyer l’aspect vibrant, urbain et généreux de la marque avec ses saveurs pleine de peps.  Nous avons revu le branding, l’identité graphique, l’architecture, l’expérience client, la carte food. Nous avons travaillé avec les deux chefs qui ont élaboré les premières cartes de Street Bangkok. Il y aura plusieurs façons de déguster le poulet, comme en Thaïlande, une palette de sauces pour retrouver ces marqueurs gustatifs très puissants mais aussi les grands classiques de la cuisine thaïlandaise comme le pad thaï ainsi que des nouveautés... Nous gardons les bases et on se les réapproprie selon les codes Asian Club.

B.P. : Avec mon associée, Céline Chung, nous avons toujours eu cette volonté de révolutionner la restauration asiatique en France. Je suis d’origine vietnamienne. Quand je suis venu voir Céline j’avais aussi la volonté de créer un concept nouveau autour de la cuisine sud-est asiatique. Je n’avais pas encore beaucoup avancé sur le sujet alors que Céline avait une idée extrêmement précise sur la cuisine chinoise. Finalement elle m’a embarqué dans cette folle aventure de la populariser et de lui redonner ses lettres de noblesse. Nous avons toujours voulu être un groupe et aujourd’hui Asian Club porte cette ambition de révolutionner la restauration asiatique de manière plus générale. 

B.P. : Chez Bao Family il y a aujourd’hui 3 concepts : Gros Bao, la grande cantine chinoise façon flagship ; Bleu Bao, la maison bourgeoise chinoise premium et Petit Bao, la cantine de quartier. Si nous imaginons pouvoir associer ces concepts dans certaines grandes villes ou à l’étranger, ce que nous allons développer fortement c’est Petit Bao sur un format de 40 à 60 couverts. Le tout implanté dans des zones de fort flux avec un bon mix entre midi et soir ainsi qu’un potentiel de vente à emporter et de livraison. Petit Bao s’adapte à tous les usages. C’est avec ce modèle que nous avons commencé, c’est ce que nous savons bien faire. Nous revenons aux bases, forts de ce que nous avons appris toutes ces années.

B.P. : Nous ne proposons pas systématiquement la livraison. Nous voulons pouvoir servir cet usage mais nous ne voulons pas de cannibalisation, il n’y aura que les restaurants où le lieu permet de bien penser le flux qui l’offriront. Pour le take away, nous avons des bornes de commande à l’extérieur avec une approche design forte. Nous les présentons façons boîtes à lettres hong-kongaises, vous les ouvrez et cela dévoile l’écran. Il y a un espace d’attente dédié sur le côté afin que la livraison ne perturbe pas le service en salle qui représente la très grande majorité de notre chiffre d’affaires et notre savoir-faire.

B.P. : J’ai une grosse expérience du sujet ayant été moi-même franchisé en restauration rapide chez Bagelstein et Subway pendant plus de 10 ans. Chez Bao Family, comme nous souhaitons ancrer les clients dans notre univers et que nous faisons attention à tous les points de contact avec une expérience à table très aboutie, nous préférons garder le contrôle. En revanche, Street Bangkok avait des franchisés et est un modèle street food urbain plus adapté. Mais le plus important est de retrouver ce qui a fait l’identité et la désirabilité de Street Bangkok : la générosité dans les plats, l’authenticité, le côté punchy de la nourriture. Si tous les ingrédients sont réunis nous y réfléchirons peut-être. 

B.P. : Les travaux du flagship parisien de Street Bangkok à Etienne Marcel ont débuté début décembre et seront finalisés début février. Nous allons tout revoir sur ce premier site et nous laisser un temps de test & learn avant d’enchaîner sur les autres restaurants. Si tout se passe bien nous en rénoverons trois autres cette année. Nous ne redévelopperons qu’après avoir redressé la barre, certainement en 2027. Nous ouvrons également un Petit Bao dans l’est parisien au premier trimestre. Nous recherchons au national pour Bao Family et sommes ouverts à toute opportunité.