Léon travaille ses fondations

« Nous avons pris un virage : revenir à nos fondamentaux que sont la moule, le fish & chips et la gaufre », explique Pascal Amsellem, le directeur général de Léon. Une stratégie qui passe notamment par des cartes plus courtes. « Nous sommes passés de 80 à 40 lignes », détaille le dirigeant. 18 restaurants testent déjà cette offre resserrée que l’on retrouvera dans tout le réseau à l’été 2026.

Un important travail d’animation et de communication a également été effectué avec notamment le lancement de la Formule Express à 13,50 € avec laquelle le restaurant s’engage à servir le client en 45 minutes. Si la promesse n’est pas tenue 5% de remise sont accordés pour 5 mn de retard et 10% pour 10 minutes. Léon a aussi mis en place une formule à prix bouillon du 5 au 26 novembre. Autre volet important du nouveau concept : une baisse d’investissement de 100 à 200 000 € par établissement. « Avec la crise les chiffres d’affaires stagnent, il faut savoir travailler aussi bien les capex que l’agilité de l’offre », avance Pascal Amsellem. Si la déclinaison street food baptisée Fish’Tro ouverte dans le centre commercial de Vélizy 2 (78) en 2019 s’arrête cette année, c’est pour mieux se concentrer sur le service à table. Mais Léon réfléchit déjà à la façon de se relancer sur le segment de la rapide. 

Un beau travail sur le digital est aussi à l’œuvre avec une récente arrivée sur TikTok et la mise en place cet été de La Bonne App. L’application digitale de fidélisation de Bertrand Franchise qui inclut aussi Au Bureau, Hippopotamus et Volfoni. Léon, qui affiche aujourd’hui 70 restaurants dont 45 franchisés avec un CA de 100 M€, vient de rénover son site de Villeparisis (77) et ouvre début décembre un nouveau restaurant à Nanteuil-lès-Meaux (77). Mais le développement devrait être très limité en 2026, la priorité sera d’homogénéiser le réseau qui compte encore une dizaine d’adresses aux antiques couleurs de Léon de Bruxelles. « Il faut savoir faire ce travail de remise à niveau pour repartir sur une dynamique plus forte. La grosse accélération sera réalisée en 2027 », annonce Pascal Amsellem qui vise à terme 120 à 130 restaurants avec un taux de franchise de 15 à 20 %.