[Top 100] Christophe Alaux : « Notre modèle omnicanal s’est révélé précieux »

Quel bilan faites-vous de cette crise ?

Je retiens quatre éléments de cette période : premièrement, la crise Covid a été plus brutale que toutes les autres, les deux Guerres mondiales incluses ; en effet, depuis 1880, date de création de la Maison Chomette, ECF a traversé des moments de crise et de nombreuses épreuves, mais celle de la Covid est la plus grande de l’histoire du secteur. Y compris pendant les deux conflits mondiaux majeurs, les restaurants étaient ouverts ! La Covid a tout arrêté, très brutalement, et nous avons traversé cette crise et en sortons plus forts. Deuxièmement, nous avons remis «  l’église au milieu du village » c’est-à-dire le client : en effet, dans nos métiers de distributeurs et de grossistes, on imagine tous que l’on peut manquer de produits –  on se bat contre la rupture  –, mais cette crise nous a fait découvrir que l’on pouvait aussi manquer de clients, puisqu’ils étaient fermés. La crise Covid nous a permis d'accélérer et de «  pivoter  » très rapidement l’entreprise vers le client, de rééquilibrer notre modèle dans une parfaite égalité de priorité entre la qualité des référencements produits, l’efficacité de la supply chain et une culture permanente de conquête et de fidélisation clients. Le troisième élément à retenir, c’est notre présence à l’international  : ECF Group a la chance d’être présent hors de France, et toutes nos opérations en Asie-Pacifique ont extrêmement bien résisté. Cette internationalisation du groupe est tout à fait importante et permet au groupe une plus grande solidité en période de crise. Quatrièmement, notre modèle omnicanal s’est révélé précieux. Nous n’avions plus de forces de vente actives, mais une activité sur le Web qui a très bien performé. Les taux de pénétration dans l’e-commerce ont énormément augmenté : très fortement en Australie, et ailleurs en Europe, en France depuis le 1er  confinement. Le Web devient un vrai canal de distribution, en parallèle des magasins, des call-centers et des commerciaux sur le terrain. Avec pratiquement 20 % de notre activité en Asie-Pacifique, il a quasi doublé en un an. Ce modèle hybride dans lequel le client choisit son canal d’achat est tout à fait significatif.

Avez-vous dû revoir votre offre ?

Nous avons pu proposer assez rapidement –  mi-2020  – entre 500 et 1  500  références supplémentaires dans notre offre de produits Covid, ce qui nous a permis, par exemple, de très bien servir les restaurateurs lors de la sortie du premier confinement ainsi que toutes les collectivités. Ainsi, nous avons pu répondre aux besoins de nombreux clients en produits d’hygiène, d’entretien et de protection. Nous avons également accompagné des clients avec des solutions de paiement plus longues. Nous avons packagé des offres de réouverture dans chacune de nos marques adaptées aux différentes cibles clients (campings, CHR, collectivité, etc.). Au total, nous avons découvert au sein de toutes les équipes une force dans l’adversité qui fait d’ECF Group une entreprise plus résiliente et avec bien plus de leviers de croissance qu’on aurait pu l'imaginer. Nous étions très bien armés pour traverser la crise. D’ailleurs, nous n’avons pas eu besoin de mettre en place un PGE, et nous avons continué à faire des acquisitions pendant cette crise de la Covid avec la confiance de nos actionnaires et de nos banquiers.

Quelles ont été ces acquisitions ?

Nous avons fait l'acquisition d'une société en Italie, Smile, il s’agit d’un grossiste qui va parfaitement compléter CHS (Catering Hotel Services), société acquise il y a trois ans pour être notre plateforme de consolidation du marché italien. Nous y avions déjà transféré les activités de Restofair Italia, qui étaient historiquement séparées. Et nous regarderons s’il y a d’autres opportunités en Italie, laquelle est pour nous un marché de conquête.

En France, nous avons réalisé deux opérations importantes. D’une part, nous avons acquis en mai la société Coldis, qui est l’un des leaders français dans les secteurs de l’hygiène et de la santé, très présent dans les hôpitaux et les collectivités. D’autre part, nous avons signé une promesse d’achat avec la société Pro Inox qui est le leader du Web en matériel de cuisine professionnel et équipements pour CHR. Ces sociétés représentent plusieurs dizaines de millions d’euros de chiffre d’affaires et renforcent nos positions de leader sur notre marché domestique.

Comment se déroule la reprise commerciale en France ?

Celle-ci est très forte depuis le mois de mai. Sur ces dernières semaines, nous retrouvons des niveaux très proches de ceux de 2019 en termes de prises de commandes et le portefeuille de projets pour cet été est très élevé. Nous déployons des moyens marketing significatifs cette année pour développer le dialogue avec nos clients. Nous accordons évidemment une très grande attention à l’assortiment et aux prix. D’autre part, nous lançons un important projet de fidélisation clients, car, pendant la crise du Covid, nous avons eu le temps de regarder la maison ECF sous tous ses angles et de faire de l’immersion en profondeur. Nous savions que nous avions une très belle base clients mais nous avons découvert qu'il y avait des potentiels inexploités. Nous avons donc lancé un projet CRM afin de mieux connaître nos clients dans cette logique omnicanale. La connaissance clients est un enjeu important afin de mieux comprendre et servir les besoins de nos clients quels que soient leurs canaux d'achat.

Comment s’est traduite 2020 en termes de chiffres ?

Au niveau global du groupe, nous enregistrons une baisse de 20 à 30  %, quand les restaurateurs sont à -  70  % ou -  80  %. Mais la France a été plus touchée que cela. Les grandes marques françaises se situaient à -  50  %, -  60  %. La marque La Corpo, spécialisée dans les métiers de bouche a bien résisté, réalisant une année en légère croissance, parce que nos magasins ont été utilisés en proximité. Les marques Noveo et Ideria ont enregistré des croissances à deux chiffres car les fast-foods étaient ouverts. L’Asie-Pacifique est restée en croissance forte durant la crise Covid. Ainsi, notre diversité de canaux, de marchés et de clientèles a confirmé notre stratégie : vendre tous les produits du groupe, à tous les clients du groupe, via tous les canaux de distribution. C’est le client qui choisit !

Quels défis aurez-vous à relever dans les douze prochains mois ?

En premier, sécuriser la relance : nous allons maintenir le télétravail à raison de deux jours par semaine et remobiliser les équipes à travers des projets ou initiatives transverses afin de conserver la solidarité qui a été développée pendant la crise. En deuxième, accroître la proximité avec nos clients. En troisième, continuer à développer le digital. Et en quatrième, reprendre l’intégration des sociétés acquises, laquelle avait été ralentie pendant la crise  ; le tout en capitalisant sur notre nouvelle plateforme de marques et identité visuelle d’ECF Group.

Exposerez-vous au Sirha fin septembre ?

Oui, nous avons prévu d’être au Sirha, mais dans une configuration différente. Rendez-vous à Lyon en septembre !

Propos recueillis par Jean-Charles Schamberger
Lire et/ou télécharger Zepros Métiers Distributeurs RHD 12 - Juillet-Août 2021

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Depuis début juin, le nouveau logo ECF est devenu un bloc marque à part entière soulignant ainsi la fonction corporate et servicielle du groupe envers ses marques commerciales. La nouvelle signature, quant à elle, vient réaffirmer la raison d'être du groupe qui est de nourrir l’expérience de ses clients dans l’hospitalité, la santé et l’hygiène.