Alimentation : les seniors une cible prometteuse, mais à manier avec précaution

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Le cabinet Xerdi-Precepta vient de publier une étude sous le titre : « Le marché de l’alimentation senior - Analyse de la demande, des initiatives des acteurs et des perspectives des segments à l’horizon 2022 ».
Les seniors constituent une cible de choix sur le marché de l’agroalimentaire et de la nutrition qui restera, dans son ensemble, bien orienté à l’horizon 2022. Le vieillissement de la population et l’importance reconnue de l’alimentation dans le « bien vieillir » sont à l’évidence de véritables moteurs. D’ailleurs, les ventes en valeur de produits de nutrition orale et entérale progresseront de 3,5 % par an à l’horizon 2022 pour atteindre 377 M€ d’après les experts de XerfiPrecepta.Si les problèmes de déshydratation ou encore les troubles de la mastication et de la déglutition ont été cernés et répondus par les acteurs de la restauration collective et de la nutrition clinique, le potentiel de l’alimentation seniors apparaît encore largement sous-exploité par la grande distribution. Les industriels de l’agroalimentaire peinent en effet à tirer parti de cette cible marketing complexe. Les seniors forment de fait une population plurielle (génération, âge ou état de santé, sociologie), sensible à la stigmatisation mais ouverte aux nouvelles tendances comme le bio ou le végétal. Résultat : les jeunes seniors sont finalement peu enclins à consommer les produits spécifiques qui leur sont destinés.
Deux démarchesDans ce contexte, les industriels de l’agroalimentaire ont adopté deux démarches différentes. La première consiste à développer des produits spécifiques mais exclusivement en lien avec une forte dimension santé à l’intention d’une cible fragilisée. C’est le cas de Nestlé, Danone ou Nutrisens qui proposent des produits grand public et destinés aux professionnels via des structures dédiées à la restauration hors foyer et à la nutrition médicale. La seconde privilégie une approche plus globale basée sur l’extension de marques vers le bio et les alternatives végétales à l’image de Candia, Saint Hubert ou Nutrition & Santé. En clair, les industriels activent les leviers de conquête du mass market pour séduire les seniors, en particulier les jeunes retraités. De telles stratégies permettent par ailleurs de mutualiser et de massifier des coûts de développement, de marketing et de communication.
Une concurrence acharnée avec la montée en puissance des SRC Mais les industriels de l’agroalimentaire ne sont pas les seuls à s’intéresser à l’alimentation des personnes âgées. C’est également le cas des entreprises de services, à commencer par les spécialistes de la restauration collective comme Elior ou Sodexo qui investissent massivement le marché des établissements de santé. Outre leur offre spécifique pour cette clientèle, ils s’adressent également aux gestionnaires d’établissements, en attente de solutions personnalisées (aide à la constitution des menus, formation du personnel, etc.).Sur le marché de la nutrition clinique s’affrontent des acteurs de l’agroalimentaire comme Danone ou Nestlé et de la santé comme Abbott et Fresenius jusqu’ici peu contestés. Mais la bataille concurrentielle pourrait bien monter d’un cran. Déjà, le conglomérat britannique Reckitt Benckiser (produits d’entretien et médicaments) a mis la main en 2017 sur Mead Johnson, spécialisé dans la nutrition pour enfants. Nutrisens poursuit, lui, une stratégie de build-up dans la nutrition santé. Quant aux start-up tricolores, comme Effinov ou Citrage, elles tentent de se faire une place sur le marché avec des produits innovants (lutte contre l’hypersensibilité à la douleur, la sarcopénie, l’obésité…).Les géants de l’agroalimentaire n’ont pas dit leur dernier mot. La nutrition médicale s’inscrit désormais au cœur du projet stratégique de Danone tandis que Nestlé poursuit sa stratégie d’intégration totale autour du concept de « thérapies nutritionnelles ». En somme, les grandes manœuvres ont commencé dans la nutrition clinique pour seniors.