Les marques emblématiques en boulangerie affirment leurs valeurs

La boulangerie française se concentre. Les artisans étaient, par le passé, plus indépendants que dilettante, mais le marché évolue désormais rapidement vers un mode d’exécution « en réseaux ». Plusieurs études sectorielles indiquent que le nombre d’entreprises organisées sous cette forme aurait progressé de 12% par an depuis 2020, contre 1,5% pour les boulangeries traditionnelles. Ce constat sonne comme un défi chez les acteurs indépendants… mais également du côté des marques qui les rassemblent. Ces dernières doivent en effet parvenir à de différencier dans un océan toujours plus peuplé. « Le paysage bouge très vite, très fort, sur un marché aux traditions pourtant bien ancrées, confirme Marie-Aude Lebrun, Directrice Marketing au sein de Grands Moulins de Paris, à l’origine de la démarche Campaillette. Le modèle économique des réseaux intégrés et franchiseurs est différent du nôtre : leur force de frappe est conséquente, avec d’importants moyens de communication et de déploiement. » Campaillette a adopté dès 2015 un positionnement singulier visant à renforcer son ancrage dans la filière : née en 1989, la marque était initialement centrée sur les produits, et est devenue globale en prenant la suite de l’enseigne Ronde des Pains afin de clarifier le message diffusé aux consommateurs. C’est à cette période que la notion de collectif est introduite, en s’appuyant sur une lecture approfondie du marché, où les positionnements se concentraient massivement autour du plaisir et de la gourmandise. « Cette idée était alors particulièrement forte et différenciante : l’ADN de Campaillette est de fédérer un collectif d’artisans indépendants, dont nous avons souhaité revaloriser l’identité en associant leur nom à la marque sur les façades ou la grille à pain », détaille Marie-Pierre Augros, Responsable Trade Marketing chez Grands Moulins de Paris. Une façon d’assumer que toutes les boulangeries ne se ressemblent pas.

Le meunier rattaché au groupe coopératif Vivescia n’est pas le seul à avoir souhaité capitaliser sur les spécificités de chacun de ses membres. « Banette rassemble 1 550 artisans indépendants, accompagnés par leurs moulins respectifs. Chacun ont leurs différences, et plutôt que de chercher l’uniformité, nous bâtissons notre projet sur ces spécificités locales. », esquisse Aude de la Rivière, directrice des opérations de Banette. Le groupement a développé une culture de la proximité et de l’agilité pour s’adapter aux projets de chacun, sans renoncer aux importants investissements en communication nationale, qui permettent d’entretenir la notoriété de la marque. Une reconnaissance qui doit désormais être accompagnée d’une meilleure compréhension de la différence existant entre les différentes typologies de marques, incarnées pour certaines par des réseaux structurés, ou, dans le cas présent, une somme d’entrepreneurs indépendants. « Il n’est plus question d’opposer marque et artisan : le consommateur choisit avant tout chez son boulanger de proximité, avant toute considération marketing. La marque vient soutenir le travail du boulanger : c’est une caution supplémentaire pour valoriser son travail », défend Marie-Aude Lebrun, convaincue qu’un tel outil permet de sortir le professionnel de sa trop fréquente solitude. Reste cependant que le partage d’une enseigne entre des acteurs aux niveaux d’engagement divers peut présenter de réelles problématiques en terme d’uniformité de la qualité au sein du réseau. « Nous avons développé des plans d’amélioration pour engager les boulangers dans une logique de progrès, afin de préserver l’exigence et le respect vis à vis de notre patrimoine commun qu’est Banette. Notre marque véhicule des valeurs : lorsqu’on l’utilise, les produits et l’expérience client doivent être au niveau… sans jamais rendre le réseau uniforme », confie Aude de la Rivière. Une ligne de crête que tente d’explorer le groupement au travers de groupes de travail mis en place afin d’organiser des rencontres entre ses membres, renforçant le sentiment d’appartenance à une démarche collective. « Il s’agit d’une demande forte : les boulangers ont besoin de se rencontrer et d’échanger », observe la responsable.

Pour survivre, l’ensemble de ces démarches ne devront pas seulement réussir à renforcer les liens au sein de leurs communautés ou à séduire le consommateur : leur plus grand défi sera de capter l’attention des nouvelles générations de boulangers, souvent très attachés à leur indépendance. « Il existe plusieurs typologies d’artisans sur le marché. Si certains entretiennent une relation forte avec notre marque, d’autres ont simplement besoin de son soutien, tandis que les plus affranchis souhaitent exister sous leur propre bannière », décrit Marie-Pierre Augros. Un constat qui a conduit Grands Moulins de Paris à créer son « Programme PLUS », pensé pour renforcer le lien avec les artisans grâce à des rencontres, des formations et des avantages dédiés comme le cagnottage en ligne, afin d’accompagner aussi ceux n’ayant pas adopté Campaillette et d’élargir le collectif. Cette vision d’un marché fragmenté est partagée chez Banette : « Nous rencontrons des profils qui avaient une forte envie d’indépendance mais également un besoin d’accompagnement réel, autant sur la communication, la production que la gestion. Ce sont des sujets sur lesquels Banette apporte un service « premium », auquel nous sensibilisons les forces de ventes de nos meuniers membres. Des outils qui nous permettent d’adresser les différentes ambitions » Le groupement a fait en sorte de clarifier son offre afin d’améliorer sa compréhension, tout en misant sur le digital (espace client avec recettes, éléments de communication et programme de formation, groupe Facebook privé…), pour animer la relation avec les boulangers.

Au delà de la concurrence que représentent Marie Blachère, ANGE ou Feuillette dans l’esprit des consommateurs, les marques historiques que sont Banette, Campaillette et Festival des Pains ont vu arriver un quatrième acteur : La Pétrie. En moins de vingt ans, les huit meuniers que composent ce groupement sont parvenus à se faire une place dans le cercle fermé des grands noms de la boulangerie française. Leur secret ? Aller à contre-courant de la culture de l’indépendance et de la personnalisation vers laquelle se sont orientés leurs confrères. Ils ont été plus loin que les seuls produits et marketing, en proposant un véritable modèle d’entreprise. Grille à pain standardisée, simplification poussée des process métier, baguette « signature » (La Pétrisane) à la texture plus douce que la Tradition… les parti-pris sont marqués et doivent répondre à une évolution du marché et des modes de vie. Sur le terrain, ces aspérités sont défendues avec vigueur et directivité par les forces de vente… ce qui n’est pas sans rappeler les méthodes des enseignes franchisées, portant ainsi la régularité de la proposition déployée sous la marque. Une approche très encadrée qui s’accompagne néanmoins d’un réel pragmatisme, puisque les meuniers du groupement sont également en capacité de déployer le concept sans la bannière La Pétrie. Un modèle hybride qui a fait ses preuves et démontre, une fois encore, la diversité des voies que peuvent tracer les entreprises de boulangerie avec leurs partenaires.