Au Bureau en reconquête

C’est dans un esprit conquérant qu’Au Bureau construit sa stratégie. L’enseigne de pubs-brasseries du Groupe Bertrand qui compte 214 établissements, dont une dizaine en succursales, fait face, comme l’ensemble de la restauration hors domicile, à un contexte complexe avec un chiffre d’affaires en recul de 2% à périmètre comparable. Le réseau qui devrait atteindre les 400 M€ de CA et finaliser entre 10 et 13 ouvertures cette année poursuit pourtant son développement. 

Et ceci en s’appuyant en partie sur une nouvelle typologie d’emplacement : les agglomérations plus petites de 15-20 000 habitants un peu isolées à l’image de Dole, Salaise-sur-Sanne ou Somain. « Nous y réalisons des performances 20 à 30 % au-dessus des objectifs avec des chiffres d’affaires supérieurs à 2 M€ HT. S’il n’y a pas déjà un acteur majeur, Au Bureau apporte de la différenciation et devient un lieu de destination », explique Vincent Berthet, directeur général d’Au Bureau. Pour investir ces territoires un bâtiment plus compact de 126 places assises, contre 145 habituellement, avec des arrières plus limités a été mis au point. 

Un important travail a également été engagé avec le service achats travaux du groupe qui a permis de réduire de 200 000 € le niveau de Capex pour un Au Bureau. En outre, une stratégie offensive en termes de marketing communication sur le thème de la conquête et la reconquête est à l’œuvre marquée par une collaboration avec l’impertinente agence Grinta et des opérations fortes (licence Harry Potter, association avec Franck Leboeuf). 

L'ADN n’est pas en reste : Vincent Berthet a tenu à remettre le cap vers les marqueurs du pub avec moquette, tissu écossais, écran large pour les matchs et pompes à bières rutilantes. Les franchisés sont également encouragés à proposer des plats régionaux différenciants ou même à innover à l’image du franchisé de Lorient qui a inauguré une zone gaming. « Ce n’est pas parce qu’on est une chaîne qu’il faut tout aseptiser et homogénéiser. Plus nos pubs-brasseries sont différents les uns des autres, plus ils ont ce côté indépendant plus ça me va », résume Vincent Berthet. 

Cet ancien responsable marketing-communication d’Au Bureau qui a aussi été franchisé connait parfaitement la marque « qui coule dans ses veines » et revendique une vision terrain. Il a d’ailleurs mis en place dès sa prise de poste fin 2024 deux comités afin de faire participer les franchisés à la stratégie. « Un comité marketing-communication et un comité achats produits R&D. Toutes les décisions sont prises de manière collective. Le succès de ce que nous réalisons aujourd’hui réside dans cette co-construction », se félicite le dirigeant qui vise les 300 unités d’ici 10 ans.