[Top 100] Des promotions résolument stratégiques

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Mécanique aussi incontournable que précise, la promotion demeure un enjeu de taille pour les distributeurs. Aussi bien en termes d’image que de chiffre d’affaires. Food Service Vision, qui lui avait déjà consacré une étude en 2016, revient cette année avec une version actualisée riche d’enseignements. 26 % des achats professionnels sont ainsi réalisés à l’occasion d’une promotion contre 25 % il y a trois ans. Tel est le grand bilan de cette étude baptisée « Paroles de restaurateurs et boulangers 2019 : impact promos » réalisée par le cabinet d’études marketing à destination des industriels et des distributeurs. Elle a été menée auprès de 240 professionnels indépendants en France et détaille les pratiques d’achats alimentaires (hors boissons), la perception de la promotion, l’impact de la promotion alimentaire ainsi qu’une évaluation des attentes quant aux catalogues promotionnels. Cette nouvelle édition comporte une grande nouveauté : les boulangers-pâtissiers qui ont été inclus au panel et interrogés au même titre que la restauration commerciale et que la collective. « Nous avons la confirmation que la promotion est un élément essentiel dans la relation entre les distributeurs et les restaurateurs. C’est un peu plus d’un quart des achats de ces derniers, preuve que c’est important dans leur métier », souligne Emmanuel Argoud, directeur associé chez Food Service Vision. Parmi les principaux bénéfices perçus de la promo il y a d’abord le gain financier : acheter moins cher ressort à 84 % et faire des économies à 78 %. Le catalogue : un outil d’informationMais ce ne sont pas les seules vertus que lui trouve les restaurateurs, en troisième place figure la possibilité de découvrir par ce biais de nouveaux produits. Pour 73 % des personnes interrogées le catalogue promotionnel est le support le plus utilisé pour s’informer à titre professionnel. Les restaurateurs y cherchent les bonnes affaires, y comparent les prix mais découvrent également les nouveautés et identifient les nouvelles tendances. Les achats imprévus en bénéficient : si les trois quarts des restaurateurs ont une liste de courses, le fait de recevoir des promotions suscite des achats d’impulsion chez plus de 70 % d’entre eux. La restauration commerciale est la plus concernée avec 84 % contre 63 % en boul-pât et 49 % en collective. La pertinence des catalogues est donc cruciale et au cœur des attentes pour les clients. 75 % des professionnels souhaiteraient recevoir par catalogue des promotions plus adaptées. Ils réclament notamment plus de produits locaux, d’informations sur les produits et de prix attractifs. Pour ce qui est de la consultation le papier résiste bien : il est utilisé par 98 % des professionnels. Ce qui n’empêche pas le digital de progresser : 20 % consultent le catalogue promotions sur le site internet des distributeurs et 29 % ont recours aux réseaux sociaux pour s’informer des promotions. En termes de mécaniques promotionnelles, celles qui sont pointées comme les plus attractives sont celles en rapport avec des remises de prix : prix barrés, produits girafes et lots virtuels. Contrairement aux jeux concours ou aux cadeaux moins populaires. Autant de critères à manier avec précaution car ils peuvent s’avérer décisifs. Selon l’étude, une remise supérieure à 25 % peut pousser un restaurateur à basculer chez un autre distributeur.

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Pourquoi avoir réalisé une nouvelle étude sur les promotions ?Dans un premier temps pour rafraîchir les chiffres car la dernière étude datait de 2016. Et dans un second temps pour élargir la cible. Initialement nous en avions deux : la restauration commerciale et la restauration collective. Nous avons inclus les boulangers-pâtissiers car nous avons constaté que c’était le principal vecteur de croissance pour la distribution structurée. Après avoir observé l’année dernière l’évolution de la boulangerie-pâtisserie sur deux ans chez 27 distributeurs, nous avons constaté une progression des chiffres d’affaires de 23 % contre 6,1 % en collective et 8,3 % en commerciale. C’était la cible la plus dynamique.
Avez-vous repéré des spécificités propres à la boulangerie-pâtisserie ?Elle est un peu moins sollicitée en termes de promotions. Ils reçoivent moins de catalogues distributeurs. En moyenne un restaurateur en reçoit cinq tous les mois, un boulanger-pâtissier est plutôt sur une base de quatre. Par conséquent, ils les consultent moins. En termes d’attentes ce sont à peu près les mêmes. C’est surtout une cible un peu moins investie en termes de promos, il y a pour l’instant moins d’intensité que pour la restauration commerciale ou collective.
Y a-t-il des thématiques qui émergent en termes de promotions ?Très classiquement on retrouve les grandes thématiques calendaires et leurs catalogues spécifiques comme Noël, Saint-Valentin ou Pâques qui se maintiennent. Il y a aussi celles qui ressortent tout au long de l’année comme les desserts ou le burger. Parmi les thématiques émergentes, tout ce qui concerne le développement durable s’est vraiment développé par rapport à l’année dernière. Cela passe par la mise en avant de produits locaux, en particulier les viandes françaises, et la préservation environnementale avec la pêche durable, la pêche française…On les retrouve à la fois dans les promotions et mis en avant dans les catalogues de gamme.
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