Arnaud de Rohden [cofondateur de Pulp] : "cinq règles d’or pour une pratique efficace du click & collect"

L’avenir de la restauration passe par le durable !

À l’heure où la crise sanitaire assomme nos commerces de proximité, le click & collect constitue un moyen efficace pour maintenir son activité. Pratiquée par environ un tiers des enseignes et établissements français en 2020*, cette solution se généralise à grande vitesse. Mais malgré ses nombreux atouts (modernité, croissance des ventes, satisfaction client, hausse de la fréquentation...), sa mise en place ne s’improvise pas et doit prendre en compte plusieurs prérequis.

Le click & collect ne doit pas être un palliatif

A défaut de pouvoir sillonner les magasins et de s’attabler au restaurant, les consommateurs se sont rués sur le click & collect dès le début de la pandémie. Et c’est à marche forcée que nos petits commerçants ont sauté le pas pour instaurer ce mode de retrait d’achat et s’adapter ainsi à la situation économique et sanitaire. Une bonne nouvelle, certes, mais le click & collect ne doit pas seulement être envisagé comme un plan B. En effet, pour beaucoup de commerçants, sa pratique se veut d’ailleurs synonyme de challenges : identifier l’outil adéquat, revoir son service ou menu, ses packagings, son mode de fonctionnement… Mais toutes ces étapes exigent du temps. C’est pourquoi, le click & collect doit s’intégrer à la stratégie de croissance de l’enseigne ou de l’établissement, comme un outil de développement au long cours qu’il s’agisse d’augmenter la satisfaction et la fidélisation client, d’accroître le chiffre d’affaires, ou encore, de réaliser des ventes additionnelles. Au-delà d’optimiser ses revenus dans une période compliquée, il faut avoir une réelle volonté d’investir dans ce nouveau canal de vente, et ce, dans la durée.

Qui dit commerçant ne dit pas communicant

Avoir un site attractif et optimisé de click & collect ne suffit pas. Encore faut-il qu’il soit utilisé et connu par les clients. La communication axée sur cet outil auprès de vos clients jouera donc un rôle clé, sauf que les commerçants n’ont souvent ni le temps, ni les compétences ni les ressources nécessaires pour développer ce point crucial. Une condition à résolument avoir en tête avant de se lancer, en prévoyant du temps ou un budget dédié si cet aspect est sous-traité. Miser sur les supports visuels en zone passante, valoriser la pratique du click & collect sur son site, identifier le format et gérer le rythme de sa communication sur les réseaux sociaux,... Pour mettre en place cette nouvelle option de vente, il est primordial d'avoir les ressources et compétences nécessaires en interne, ou a minima de choisir le partenaire adéquat.

Vendre sans contact… mais avec le sourire

Ne l’oublions pas : la crise actuelle accentue la morosité ambiante et le manque de contact humain. Il est donc fondamental de recréer du lien entre le client et son commerçant de quartier. Avec la livraison, ce dernier n'a aucun contact direct avec le client, et dispose de peu de visibilité sur l’expérience client. Il est plus facile de fidéliser un client qui se déplace, plutôt qu'un client qui opte pour la livraison à emporter car la suppression des intermédiaires permet une expérience client maîtrisée. Le click & collect lui, permet de contrôler et de perfectionner tous les maillons de la chaîne. Un restaurateur peut par exemple installer un comptoir à l’entrée pour faciliter l’accès aux clients, indiquer la zone de retrait de la commande à l’aide d’une signalisation prévue à cet effet, ou encore appeler ses clients par leur prénom pour un service personnalisé. Un sourire ou une petite attention pour remercier le client de son soutien en ces temps difficiles contribueront à sa fidélisation. De même, ne pas négliger l’aspect de son point de vente. Une jolie décoration et une présentation soignée donneront envie aux clients de revenir.

Des objectifs réalistes en ligne de mire

Sur fond d’un cataclysme économique sans précédent pour nos commerçants, des efforts et une bonne volonté ne suffiront pas à généraliser la pratique du click & collect à l’ensemble d’une clientèle en un mois seulement. Il convient de se fixer des objectifs réalisables et mesurables sur le long terme avec différents paliers à atteindre et de suivre régulièrement ses performances pour analyser l’évolution de la stratégie adoptée. Si les résultats ne sont pas probants et les objectifs non atteints, il faudra ajuster ses actions, car il n’y a pas de formule magique : pour qu’une solution de click & collect soit efficace, elle doit être parfaitement adaptée aux besoins de sa clientèle. Il faudra donc la recalibrer autant de fois que nécessaire que ce soit en communiquant massivement, en ajustant ses offres ou en en créant de nouvelles.

Trouver chaussure à son pied

Chaque commerce, chaque établissement, chaque enseigne, porte des exigences spécifiques en matière de Click & Collect. Il faut commencer par identifier et mettre au propre ses besoins avant de choisir l’outil adéquat. Et dans le flot de solutions proposées depuis mars 2020, les prestataires ne manquent pas ! Il ne faut pas se ruer sur la première venue. L’outil doit-il s’intégrer à son système de caisse ? Est-il compatible avec tous les titres de paiements (cartes cadeaux, titres-restaurant,...) ? Dispose-t-il d’un service d’aide et d’accompagnement dans la mise en place de ce nouveau canal ? ... Le prestataire qui vous accompagnera dans l’installation doit être sélectionné avec la plus grande attention.

* Selon l’étude ACSEL (Association de l'économie numérique), réalisée dans le cadre de la 4e édition de son baromètre Croissance & Digital et présentée le 14 décembre 2020. L’enquête a été réalisée après le premier confinement auprès d'un panel de 720 entreprises du commerce et des services. https://www.lsa-conso.fr/etude-decouvrez-les-chiffres-de-la-digitalisation-des-commerces-en-2020,368238

Arnaud De Rohden, cofondateur de Pulp