La franchise en boulangerie, un paradis (déjà) perdu ?

Malgré une bonne santé de façade, les boulangeries en réseau, et plus particulièrement celles ayant misé sur un développement en franchise, doivent faire face à de nouveaux défis. Ces derniers mois, plusieurs des marques en vue (ANGE, L'atelier Papilles, Boulangerie Louise, Sophie Lebreuilly ...) ont connu des fermetures de points de vente, pour des raisons variées : emplacement, concurrence locale, qualité de l'exécution, notoriété de marque... Pour les entrepreneurs indépendants ayant adopté ces différents concepts, l'aventure s'est arrêtée brutalement, avec souvent à la clé de douloureuses liquidations judiciaires. Malgré tout, les têtes de réseau continuent de communiquer sur la solidité de leur modèle, avec des taux de rentabilité brute dépassant 70 à 73%... et affichent des plans de marche prévoyant plusieurs dizaines d'ouvertures chaque année.

Le secteur de l'alimentaire en franchise, dont fait partie la boulangerie, continue d'occuper la première place du podium des activité ayant misé sur ce format. Avec 31,66 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2025, la filière affiche une évolution mesurée, à + 4,5% par rapport à 2024. Les points de vente continuent également de se développer (+ 5,3%, 19 198 unités), mais le nombre d'enseignes se contracte légèrement (203, - 3,8%), selon les données de la Fédération Française de la Franchise. Des données qui se retrouvent également sur le terrain : les nouveaux entrants sont peu nombreux sur le secteur de la boulangerie, et des marques historiques peinent désormais à faire valoir leurs arguments (à l'image de La Mie Câline, absente sur le salon Franchise Expo 2026). Pour le cycle des réseaux "nouvelle génération", entamé il y a vingt ans avec l'apparition de Marie Blachère, la conquête des fameux ronds-points se poursuit mais aboutit désormais à une forme de saturation de par la proximité du positionnement adopté par les acteurs en présence, majoritairement centré sur le prix. Le renouveau de ces concepts s'avère ainsi indispensable, mais nécessite d'embarquer les franchisés dans une nouvelle dynamique... sans que celle-ci ne se dessine encore de façon claire.

La réussite insolente de certains acteurs sur le segment premium de ce marché, à l'image de Feuillette, qui revendique n'avoir jamais eu à fermer de point de vente sur son parc dépassant désormais les 100 unités, a fait naître une tentation portée vers la montée en gamme. Qu'il s'agisse de développer des gammes de pâtisserie fine ou d'intégrer des items de restauration plus fortement valorisés, les initiatives n'ont pas manqué et ont parfois été synonyme d'une perte de contact avec les fondamentaux de ces enseignes, dont l'accessibilité prix est un marqueur clé. Ce constat leur offre, en définitive, peu de latitude dans le développement de leur offre... et impose aux franchisés un régime drastique, d'autant plus difficile à tenir dans un contexte où les matières premières affichent des prix toujours plus élevés. Plutôt que de s'orienter vers cette "premiumisation" aux effets de bord potentiellement délétères, une voie durable pourrait alors être d'assumer le caractère populaire de la proposition, tout en lui adjoignant des marqueurs d'engagement sur des sujets montants (qualité nutritionnelle, participation à la transition alimentaire et agricole, rémunération des producteurs...).