[Spécial RSE] Modération, formation et ambitions pour Diageo France

Pour la partie CHR, Diageo France a récemment opté pour un modèle de distribution indirecte qui passe par de grands partenaires comme C10, France Boissons ou encore Distriboissons. Le groupe affiche une ambition forte : celle d’atteindre, pour les spiritueux, 12 % de parts de marché en France d’ici à 2030 contre un peu plus de 8 % aujourd’hui. 

Il entend pour cela s’appuyer principalement sur son solide portefeuille et ses marques emblématiques, « 35 % de cette croissance viendra aussi du développement stratégique », comme l’explique Benoît Lohio, directeur commercial de Diageo France, « ce qui passe par le développement de produits répondant aux besoins des consommateurs ». D’où le lancement sur le segment du sans-alcool, de Tanqueray 0.0 dès 2024 rapidement rejoint en 2025 par Captain Morgan Spiced Gold 0.0. Le premier a transformé l’essai et représentait au bout d’un an 20 % des ventes de Tanqueray en France, le second enfonce le clou de cet axe fort de développement d’alternatives plus modérées. 

Diageo France compte sur une croissance des alternatives à l’alcool de 12,5 % dans les cinq prochaines années. « Le lancement de Captain Morgan 0.0 % répond à une attente forte du marché : pouvoir vivre pleinement des moments de convivialité tout en choisissant la modération. Cette nouvelle référence sans alcool illustre notre volonté de proposer des alternatives sans compromis sur le goût, qui conservent toute la richesse aromatique et l’e prit de la marque », confirme Benoît Lohio. Deux nouveaux types de spiritueux sans alcool sont d’ores et déjà à l’étude, en plus du gin et du rhum, et de nouveaux lancements sur ce segment sont à prévoir. 

Mais, au-delà des ambitions en termes de parts de marché et de croissance économique, Diageo a tenu à affirmer d’emblée son engagement sociétal. Après la création de sa filliale française en 2024, le groupe a déployé son programme à impact social baptisé Learning For Life. En partenariat avec Humando (Groupe Adecco) et le Parisian Cocktail Club, cette initiative permet à de jeunes candidats éloignés de l’emploi de se former aux métiers de la mixologie et du service. « Nous proposons deux semaines de formation assurée par des professionnels et encadrée par notre brand ambassador Olivier Martinez », détaille Chiara di Stefano, head of corporate relations in France. Lancée en février 2025 en France, la première promotion de 20 élèves a permis à 18 d’entre eux d’obtenir leur diplôme. Le programme qui entend à la fois montrer l’engagement de Diageo, dont les sessions se sont depuis enchaînées, vise un taux d’insertion de 70 %. Ce programme qui existe dans 40 autres pays a déjà formé 200 000 personnes à l’échelle mondiale.