Exclu : Comment Burger King est devenu partenaire de Squid Games sur Netflix ?

Dans un contexte économique et international morose, il est nécessaire de créer l’événement. Si Burger King et KFC ont su se démarquer de la concurrence en annonçant leur rapprochement, celui-ci est déjà terminé. Loin de se reposer sur les lauriers de cette campagne finement menée, Burger King n’hésite pas à refaire à nouveau parler de lui. Surfant sur la prochaine diffusion de Squid Games saison 2 sur Netflix à partir du 26 décembre, le roi des burgers (et numéro 2 avec 550 restaurants et 164 franchisés) annonce une collab’ exceptionnelle avec la plateforme et la série coréenne. « Notre ADN est de divertir. Nous explorons de nouveaux territoires. Nous nous étions déjà rapprochés de Netflix pour la partie Media. Le côté décalé de la série Squid Games correspond à ce que nous faisons avec Buzzman », explique Alexandra Laviolette, directrice marketing de Burger King France. 
Pour mémoire, la saison 1 de Squid Games avait été un phénomène mondial qui a battu les records de visionnage avec 265,2 millions de vues dans le monde. Et la France n’était pas en reste. 
 

Aussi Burger King annonce un menu spécial en édition limitée et la création de 2 nouveaux burgers : 
 

• Le menu Joueur, qui se compose d’un Whooper Bulgogi avec une sauce bulgogi ;
• Le menu Garde Rose. Ce dernier est composé d’un bun rose (coloré à la betterave), d’un korean chicken steakhouse et d’une sauce coréenne. 
  « Ces menus ont été développés par notre équipe recherche et développement. Les nouveaux fournisseurs ont été validés par la maison mère et Netflix a tout validé. Les recettes indiennes et asiatiques sont très en vogue et ont de très bons retours lors de nos phases de test. Nous n’avons pas hésité à aller sur le terrain de la K-Food », commente Alexandra Laviolette. 
   

La rencontre avec Netflix a été provoquée par Burger King. Cependant avant de les interroger, Buzzman a été consulté. « On ne signe pas de collab’ sans eux. On aime bien créer la surprise. On a envie d’amuser la galerie. Faire sourire, c’est la clé. C’est notre ADN de divertir. Il fallait s’assurer que l’histoire à raconter serait la bonne », analyse la jeune femme. 
Concernant la série Squid Games, c’est Burger King qui a sollicité la plateforme pour créer un menu en adéquation avec la série phénomène. Les droits étaient libres… Plusieurs mois de travail ont été nécessaires pour sortir cette nouvelle collection en édition limitée. Ce n’est pas une première pour Netflix, qui avait par le passé collaboré avec Sushi Shop lors de la diffusion de Stranger Things. « Le retour de Squid Games est très attendu et nous sommes ravis de nous associer à Burger King pour offrir aux fans une expérience culinaire mémorable et au cœur de la pop culture, leur offrir une chance de gagner des articles de collection exclusifs », déclare Jordan Peters, senior director, marketing partnerships, EMEA chez Netflix.
 

Ainsi deux nouveaux menus vendus à 13€90, comprenant le sandwich, la frite et la boisson et un goodie. Et là aussi, il y a eu création, puisque 6 articles textiles ont été imaginés pour l’occasion : chaussettes, bonnets et sweats, déclinés façon Player 456 ou Garde. « Ces goodies sont distribués aléatoirement dans les menus. Ça nous permet de raconter l’histoire par tous les bouts », poursuit la directrice marketing. Côté fabrication, ces articles textiles sont fabriqués en Europe, sans plus de précision. En revanche, on sait que RBI, la maison mère de Burger King a validé ces goodies et s’est assurée que le logo était conforme et bien visible.  
 

Une édition limitée à découvrir en restaurant mais aussi en livraison avec Uber Eats et Deliveroo, et qui s’accompagne de campagnes aux différents formats sur les réseaux sociaux, les plateformes de streaming et de l’affichage digital. 
Si la collab’ avec KFC a suscité l’intérêt, la curiosité et de la bienveillance, mais pas vraiment de retombée de fréquentation, il est à parier que la Gen-Z va se précipiter en restaurant pour découvrir cet incroyable menu et embarquer les familles avec elle. Et Alexandra Laviolette de conclure : «  Nous devons nous challenger. On doit aller chercher les clients en les divertissant. La guerre des prix n’est pas notre ADN. Avoir des burgers toujours plus gourmands, si ! »