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Krispy Kreme, à la conquête des Français

Myriam Darmoni
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KK ALexandre Maizoué nov. 23 (MD) BD

Une campagne de publicité musclée, des distributions gratuites qui ont créé des files d’attente de plus d’une heure, et surtout une boutique expérientielle de 550 m2 au cœur de Paris, Krispy Kreme s’est enfin posé sur le sol français.

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Offrir un bout de pop culture américaine dans un lieu expérientiel

550 m2, une unité de fabrication intégrée et visible depuis la canopée du Forum des Halles (Paris, 1er), un décor de bistrot à la française, pour l’inauguration de son premier flagship en France, Krispy Kreme a fait les choses en grand. « Avec cette ouverture, c’est un petit bout de pop culture que nous introduisons en France », déclare Alexandre Maizoué, directeur général de Krispy Kreme Doughnuts France. L’entreprise est une joint-venture créée en septembre 2022 entre Wagram Finances (Columbus Café, Copper Branch) qui la détient aux deux tiers avec Krispy Kreme Doughnuts Corporation. « Nous ne vendons pas du doughnuts, mais une expérience. Chez Columbus nous avons toujours été généreux », confirme Nicolas Riché, CEO de Wagram Finances. 

3 500 douzaines fabriquées par jour

Le lieu n’est pas simplement un point de vente, mais un concept-store où des goodies seront vendus : casquettes, mugs, etc. ainsi que 40 places assises, dans un décor rappelant les bistrots et le métro parisien. En effet, ce premier point de vente, situé au cœur de la Capitale et à la confluence des différentes lignes de RER et de métro est un emplacement stratégique. « Nous ne pouvions rêver mieux. C’est un hub incroyable. 40 millions de visiteurs transitent ici chaque année », confirme Alexandre Maizoué. Ici, les doughnuts (orthographe spécifique à l’entreprise) sont donc fabriqués tous les jours. « C’est un produit frais et servi chaud. Quand ils sont prêts l’enseigne clignote en rouge pour prévenir le client. Les invendus sont reversés chaque soir à la banque alimentaire », précise le dirigeant. Pas moins de 3 500 douzaines de doughnuts vont être en effet fabriqués chaque jour. 

102 personnes recrutées

102 personnes ont été recrutées avec l’aide de Pôle Emploi, des missions locales et l’Ecole de la deuxième chance. Pour assurer les horaires d’ouverture, 8h-22 h, elles fonctionnent en 3 x 8. Les salaires sont supérieurs de 5 à 11 % aux minima sociaux : de 1 850 € à 1 950 € selon les postes. C’est Marielle Bosteau qui dirige la production. « Je suis partie 3 mois en immersion, d'abord en Angleterre et 3 mois à Dubaï, où le marché a beaucoup de succès », explique la manager. 
Avec la Jamaïque ou le Kazakhstan, la France est le septième pays ouvert depuis 2022 et le 39e en tout. « Le marché n’existe pas en France. Il y a tout à faire. 2 milliards de croissants sont vendus par an, on souhaite prendre notre part d’estomac », poursuit en plaisantant Alexandre Maizoué. 
 

Des recettes "glocales"

13 recettes sont proposées. Elles ont été adaptées au marché français, notamment pour les goûts pomme, fraise ou chocolat, et bien sûr moins sucrées. Si le sourcing n’est encore qu’à 50 % français ou européen, l’objectif est qu’il soit 100 % français fin 2024. « Nous sommes une marque « glocale », à la fois globale mais adapté au marché local », précise Alexandre Maizoué.

A venir 10 kiosques et un atelier de production

Le plan de développement, quant à lui, est omnicanal. 500 points de vente sont annoncés d’ici 5 ans. Travel retail, points de vente physiques, corner en GMS, voire distribution directe ("il n'y aura pas d'exclusivité et nous sommes en discussion avec toutes les enseignes", précise Alexandre Maizoué, mais aussi vente dans d’autres établissements de restauration rapide. « Au Kentucky, McDonald’s vient de signer avec Krispy Kreme dans 9 points de vente pour remplacer son offre sucrée. Si l’expérience est concluante, ça offre des possibilités », explique le dirigeant. Dans un premier temps, seuls les Franciliens découvriront cette nouvelle offre. 10 emplacements de kiosques sont déjà programmés et l’ouverture d’un atelier de production à Créteil afin de diffuser dans les centres commerciaux de l’Est parisien ainsi que les gares de Lyon et de Saint-Lazare. Quant à la livraison, elle sera proposée dès février 2024, par l’intermédiaire des grandes plateformes mais aussi le site et l'application maison.  

100 000 doughnuts distribués gratuitement

En attendant, le public a déjà montré son intérêt pour cette nouvelle offre sucrée qui souhaite concurrencer les viennoiseries françaises, à en croire la campagne opérée par Buzzman (la même agence qui officie pour Burger King). Si 180 000 likes sur les réseaux sociaux avaient salué l'annonce de l'arrivée de l'enseigne en France, 100 000 doughnuts ont été distribués en quelques jours et il fallait patienter 1 h 30 à République pour recevoir sa boîte gratuite. "Il y a une vraie attente du public", conclut Alexandre Maizoué.

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KK Fabrication maison (MD) BD

Krispy Kreme en chiffres


-    1,5 Md$ de CA en 2022, le double de celui de 2018 ;
-    11 800 points de ventes dans plus de 30 pays. La France étant le 39e ;
-    5 millions de doughnuts vendus chaque jour. L’objectif en France est de 42 000 par jour ;
-    41 % des ventes se font par impulsion ;
 

Myriam Darmoni
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