Tortilla, à la conquête de la France

Fondée à Londres en 2007, Tortilla vient d’ouvrir en France ses premiers restaurants, 6 à ce jour. « Bientôt 7, car nous ouvrons à la gare du Nord en décembre », détaille Gilles Boehringer, directeur général. Ce dirigeant à la carrière internationale s’y connaît en implantation de concept : en 2001, c’est lui qui a introduit KFC (Yum ! Brands) sur le marché français.
Tortilla est une enseigne de cuisine californienne d’inspiration mexicaine. Au Royaume-Uni, le réseau dispose de 80 points de vente et 10 franchises au Moyen Orient. Son chiffre d’affaires est de 65 M£. « Tortilla a pour ambition de devenir le leader du burrito en Europe. En France, nous avons racheté Fresh Burritos qui détient 50 restaurants sur l’ensemble du territoire. Nous nous appuyons sur les 13 succursales pour asseoir notre business model », poursuit Gilles Boehringer.

Strasbourg, Lille, Paris, ainsi que les centres commerciaux de Belle Epine, Val d’Europe, Carré Sénart sont les premières implantations. Si la formule originale de Tortilla est un réel succès, il n’en faut pas moins l’adapter au marché français. A commencer par faire connaître les burritos, qui ne parlent qu’à 30 % des Français. Si des enseignes françaises existent, notamment Nachos, elles n'ont jamais vraiment communiqué sur le terme. Et pourtant, il existe de nombreuses similitudes entre l'enseigne Nachos créée par Benoît Leroy et Tortilla, créée par Brandon et Jen Stephens, californiens expatriés à Londres et qui regrettaient de ne pas trouver cette cuisine mexicaine saine et fraîche, mise à la sauce californienne. 
 

Si les légumes et le guacamole sont préparés à partir d’ingrédients frais chaque matin en restaurant, le reste provient d’une cuisine centrale de 1 400 m2, située à Lille, (l'ancienne cuisine Deliveroo). « Cela nous permet de garantir la qualité de nos préparations et aussi de nous déployer à l’avenir en Europe », explique Gilles Boehringer. Burritos, quesadillas, tacos et bowls sont préparés à la commande devant le client, qui personnalise son plat (large choix de viandes, riz, haricots, salades fraîches...). Pour les accompagner les boissons mexicaines Jarritos, nachos et guacamole frais.
Autre spécificité française : l’enseigne travaille une carte de desserts et s’apprête à servir une offre de petit déjeuner dans son prochain restaurant de Gare du Nord. « Elle sera salée avec des tortillas, des champignons, des pommes de terre, et sera couplée à une offre continentale, composée de jus et de viennoiseries », commente le dirigeant. 

Autre nouveauté, la France sert de pilote pour la refonte du concept. Le nouveau design a été conçu par un cabinet d’architecture britannique. La deuxième phase de conversion des restaurants Fresh Burritos aura lieu en 2026. En attendant, après Gare du Nord, Nice devrait lui aussi basculer vers l’enseigne Tortilla. 

« Cette cuisine est en pleine croissance chez les moins de 35 ans, nous espérons devenir le burger de demain », conclut Gilles Boehringer. Il ne pense pas s’y bien dire, si certaines enseignes étrangères tex-mex se sont cassé les dents sur le sol français, Taco Bell (groupe Yum ! Brands) prépare son prochain atterrissage en France.