Starbucks consolide et innove

7 drives d’ouverts depuis l’inauguration de celui de Villebon que nous présentait Nicolas Thibaudeau, directeur des opérations en septembre dernier. Nous le retrouvons lors du Championship Barista au cours duquel les meilleurs baristas des 250 points de vente Starbucks étaient réunis pour encourager les 6 finalistes. En lice, une place pour représenter la France au championnat d’Europe et pourquoi pas, aller concourir avec les meilleurs aux Etats-Unis, à l’instar de Phoebe Legras, qui concourt pour la deuxième année consécutive cet été à Las Vegas. 

« En 2026, nous consolidons le portefeuille. Notre parc a 23 ans, il est important de le rénover. Plusieurs salons ont réouvert : Capucine, dont la salle est classée aux Monuments Historiques, Blanche, Saint-Philippe-du Roule, mais aussi celui de l’aéroport d’Orly. Nous mettons tous nos salons sur le même design », explique Nicolas Thibaudeau. D’ici la fin de l’année, 6 à 8 points de vente supplémentaires devraient ainsi être rénovés, notamment en Province. « Au final, 10 % de notre parc existant (et en propre) sera revu cette année », poursuit-il.

Si Starbucks est une marque mondialement connue et qu’elle peut « rassurer » les nombreux touristes étrangers, notamment Etats-Unis et Corée qui visitent notre pays chaque année, la clientèle est essentiellement française. « Sur nos dernières études, on a 91 % de awareness, donc de connaissance de la marque. Nous sommes numéro 1 sur notre segment », reprend Anaïs Dezoteux, directrice marketing. 

Les emplacements sont stratégiques : de Disney aux Champs-Elysées en passant par des quartiers résidentiels parisiens (exemple du 15e arrondissement), chaque lieu trouve sa clientèle. 
« Nous sommes très contents des résultats sur le drive, les clients prennent leurs habitudes et répondent très bien au concept », précise Nicolas Thibaudeau. « On stabilise notre portefeuille magasin et un effet fermeture après la grosse vague d’ouvertures de 2023. Nous voulons nous assurer que nous sommes au bon endroit pour répondre à la bonne consommation », précise Anaïs Dezoteux. 
 

« La consommation sur place en France est très importante à la différence des marchés anglo-saxons. Il y a une exception française », commente Nicolas Thibaudeau. « Nous avons créé une relation différente avec nos clients avec le sur place et le service en céramique », précise Anaïs Dezoteux
 

Des habitudes tissées grâce aux nombreuses innovations mises en place par Starbucks. « Nous avons toujours fait évoluer nos cartes. Aujourd’hui les clients recherchent la diversité au niveau des boissons... 
 

...Des nouveautés vont arriver cet automne. On va faire venir un « hero » (top des ventes), le Pumpkin Spice Latte (dit PSL en jargon interne) autour du sirop d’érable, déjà lancé aux US et Canada. 10 % de nos ventes se font à l’automne. Il va exister sur un format café, matcha et frappucino. Nous créons un « perfect pairing », la meilleure association Boisson/Food. A l’exemple de l’Ube, décliné en boisson, mais aussi en donuts et cake. 
 

...Aujourd’hui, nous sommes sur la banane, qui est umami, une alliance parfaite avec le café. 
Autre nouveauté, un Refresha cerise-grenade, qui est notre top 2. C’est un parfum spécifique à la France, qui est désormais décliné en Europe. La France est le premier marché pour ces boissons », développe Anaïs Dezoteux. 
 

Les recettes, lancées aux Etats-Unis sont repositionnées sur le marché français et retravaillées pour s’adapter au goût et à la législation en vigueur, notamment sur les taux de sucre. « Les valeurs nutritionnelles sont complètement différentes, nos laits sont naturels. Il y a une spécificité sur les alternatives végétales, la plus demandée étant celle à l’avoine. Elles permettent un twist personnalisé. Nous travaillons aussi avec des sirops pour créer nos boissons. En ce moment, nous en avons entre 10 et 15. Au total, il y a près de 86 000 possibilités de créations de boissons différentes chez nous. 
 

Un client sur deux consomment un produit sucré en plus de sa boisson. L’offre food est là encore une spécificité française. « La moyenne européenne est autour de 40 %. 70 % de nos ventes sont faites autour des cakes, muffins, donuts et autres cookies », précise Anaïs Dezoteux. Cette offre se fait avec les fournisseurs en fonction des sorties boissons. Les cookies sont en forte progression. « Ceux en double cuisson, sur place, avec du mi-cuit fonctionnent très bien », clament d’une seule voix Nicolas Thibaudeau et Anaïs Dezoteux. Les recettes sont travaillées avec les fournisseurs, et personnalisées à l'enseigne avec leur service R&D respectif.
 

Starbucks se positionne aussi sur le marché de la protéine. « Nous sommes acteurs du petit-déjeuner. Nous voulions répondre à la demande de la jeunesse qui a changé ses habitudes sur ce repas », explique la directrice marketing. Cette nouvelle offre de brunch des champions, protéinée donc, est composée d’œufs brouillés, d’un dessert lacté, d’un dessert protéiné et d’une boisson elle aussi protéinée. Au total près de 40 g de protéine sont apportées en un seul repas, au prix de 11,95 €.
 Il est aussi offert la possibilité d’ajouter de la protéine à sa boisson ou un cold foam, une mousse protéinée. 
La whey utilisée est naturelle. Autre nouveauté à arriver d’ici la fin de l’été, un lait protéiné sans lactose. 
 

Et grande surprise, en septembre, des foccacias salées feront leur entrée à la carte de Starbucks. Cette innovation est le résultat d’étude client, qui réclamait un fort besoin de retravailler la carte des propositions salées. 
 

Enfin Starbucks travaille soigneusement ses collaborations. La dernière en date est le partenariat mondial lors de la sortie du Diable s’habille en Prada n°2. 4 boissons ont été créées pour l’occasion. D’autres arrivent très prochainement : « nous sommes très excitées mais on se reverra pour en parler ».