[Top 100] B. Feytit : « Notre leitmotiv, c’est de faire gagner la restauration indépendante »

Entretien avec... Benoît Feytit, directeur général de Metro France.

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Quel bilan 2017-2018 dressez-vous ?
En valeur absolue, notre chiffre d’affaires atteignait 4,240 Md€ dont 3,240 Md€ en RHD soit + 3 % de croissance. Si l’on ajoute Pro à Pro, Metro Group réalise désormais plus de 4 Md€ de chiffre d’affaires auprès de la clientèle restauration en France.Nous sommes le premier fournisseur des indépendants, de toutes catégories, en particulier de la restauration, qu’elle soit rapide ou avec service à table, et nous continuons de l’être. Metro est la seule enseigne à être focalisée sur ce marché. Notre leitmotiv, c’est de faire gagner la restauration indépendante, de faire gagner les entrepreneurs du goût, par rapport à une restauration plus standardisée.

Une restauration indépendante qui a souffert ces derniers mois en raison du mouvement des Gilets jaunes…Oui, mais pas la restauration rapide – ni celle opérée par la boulangerie-pâtisserie – qui continue d’afficher des progressions à deux chiffres et qui devient de plus en plus premium.Ensuite, en effet, la restauration à table, gastronomique ou semi-gastronomique, a beaucoup souffert, en raison du mouvement des Gilets jaunes et d’une certaine désaffection touristique, notamment dans les grands centres urbains. Le premier trimestre de notre exercice 2018-2019, qui s’étend d’octobre à décembre, a ainsi été affecté par cette baisse d’activité. Le premier samedi du mouvement des Gilets jaunes, le 17 novembre, nous avons fait - 4 % soit quelques millions d’euros de chiffre d’affaires perdus. Au global, les six semaines de fin 2018 se sont traduites par une perte de 20  M€, soit 2 % du chiffre d’affaires. Heureusement, nous avions fait un très fort démarrage avec + 6 % sur les six premières semaines et nous avons terminé le premier trimestre en positif. Nous avons ensuite réalisé un très bon deuxième trimestre.

Quel est le moteur de votre développement ?Notre vision, c’est de permettre à chacun d’accéder à une restauration et à une alimentation authentiques, saines, savoureuses et créatives. Nous nous appuyons sur quelques piliers. En tout premier lieu, les femmes et hommes. À tous les niveaux de l’entreprise, nous formons les compétences. Ce qui nous distingue de nos concurrents, je crois, ce sont les discussions qu’ont nos équipes avec les clients autour des produits. Par-dessus notre organisation autour des catégories de produits, au sein de nos entrepôts, nous mettons en place depuis deux ans une organisation un peu plus matricielle qui permet d’avoir un nouveau flux entrant vers nos clients. Nous pouvons ainsi avoir un groupe de 4 à 10 personnes en fonction de nos points de vente, qui est responsable de la branche boulangerie-pâtisserie, ou de la branche restauration rapide, ou encore de la branche restauration à table. Ces équipes, constituées en brigades référentes sur la base du volontariat, travaillent sur un portefeuille clients qu’elles ont pour mission de suivre. Ces brigades sont également amenées à aller chez les clients qu’elles suivent. Le deuxième pilier de notre développement, c’est le local et les circuits courts. Nous mettons d’ailleurs en place actuellement une nouvelle PLV pour être encore plus explicite et mieux identifier physiquement l’ensemble de nos produits locaux et régionaux.L’idée est de continuer à développer et à sourcer les meilleurs produits du marché dans toutes les catégories, qu’il s’agisse de produits agricoles bruts ou de produits élaborés. Nous travaillons sur les MDD et sur un référentiel spécifique de clean label.Troisième pilier, une offre large qui devient de plus en plus servicielle  : bureau d’études, assistance, livraison réinventée, maintenance, démarche durable, etc. avec divers partenaires.

C’est aussi un moyen de fidéliser cette clientèle d’indépendants…Nous pensons que les indépendants ont deux axes à vraiment travailler, au-delà du cœur de l’assiette et de la qualité qu’ils servent, pour continuer de réussir demain face aux chaînes standardisées. D’une part, il faut qu’ils se préoccupent d’exister en ligne. D’autre part, il faut qu’ils se préoccupent d’intégrer une notion durable et de responsabilité. Nous avons donc décidé de les accompagner sur ces deux axes. Et ce, à titre gratuit : nous ne gagnons pas d’argent, ici. En revanche, nous espérons qu’ils se développent et continuent de s’approvisionner chez nous. Cette fidélisation est cruciale car nous travaillons principalement avec les indépendants.En ce qui concerne le digital, nous avons un programme d’accompagnement qui s’appelle « Dish  », avec distribution de sites internet et de solutions qui permettent d’aller plus facilement sur les réseaux sociaux. Nos commerciaux proposent des solutions de réservations via un système qui garantit de remonter sur les premières lignes de Google lors des recherches géolocalisées d’internautes. C’est un référencement permanent... et totalement gratuit.En ce qui concerne le durable, nous les accompagnons via des solutions proposées au sein de l’initiative que nous avons lancée sous le nom de « Mon restaurant passe au durable », ou encore des supports comme « Autour du mieux manger », etc. Ces supports sont beaucoup moins transactionnels et davantage dans l’accompagnement serviciel et inspirationnel, que ce soit sur papier ou en ligne. L’exigence du consommateur final sera de plus en plus importante en matière de développement durable.

Où en est votre plan de développement d’entrepôts ?En plus d’être omnicanale, notre accessibilité doit aussi être géographique, même si cette année notre plan de développement a été un peu ralenti car nous mettons davantage de Capex sur des plateformes logistiques pour accompagner nos clients en livraisons. Nous ouvrons ainsi 3 nouvelles plateformes sur Paris et sa région, et une autre à Vaulx-en-Velin. Ces plateformes locales de livraison, accolées à nos entrepôts, vont nous permettre de livrer de manière plus efficace l’ensemble de nos clients en complément de nos cash. Nous venons d’ouvrir celle d’Albertville, prochainement ce sera celle de La Rochelle. La livraison a vraiment le potentiel le plus important en termes de développement, c’est 10 % de l’activité de Metro France, soit 400  M€. L’entrepôt d’Albertville réalise 20 % de son chiffre d’affaires en livraison et celui de Bourges près du quart.
Comment travaillez-vous la logistique de centre-ville ?À Paris et à Lyon, toute notre flotte de livraison roule au GNV, nous continuons de tester des solutions électriques de livraison, nous utilisons des logiciels d’optimisation de tournées qui nous donnent la possibilité de faire partir des camions pleins et de livrer de façon optimale en fonction du trafic. Nous passons de l’artisanat à l’adoption des codes des grands transporteurs ! Nous participons à des groupes de travail comme celui de la Ville de Paris – nous avons d’ailleurs signé la charte logistique de la Ville de Paris – et nous avons des partenaires spécialisés en logistique qui nous permettent d’accélérer notre efficacité au quotidien.
Où en êtes-vous du développement des compact stores ?Nous réduisons un peu celui-ci car nous devons prioriser nos investissements, en l’occurrence vers la livraison où nous avons un ROI rapide. Néanmoins, nous continuons notre développement de compact stores avec un projet dans le sud de la France, et toujours un autre à Gerland pour 2020.Propos recueillis par Jean-Charles Schamberger

Marketplace
Lancée au printemps, la marketplace metro.fr propose 100 000 références. L’expérience omnicanale de Metro se poursuit, toujours à destination des professionnels.Journée des restaurateurs et commerçants indépendantsLa Journée des restaurateurs commerçants indépendants sera rééditée mardi 8 octobre, en partenariat avec l’Umih, le GNI, Gault&Millau, la CPME. Fidèle à son principe : inciter le consommateur à aller au restaurant ce jour-là, elle évolue cette année à travers un jeu-concours permettant de se faire rembourser son dîner.

Article extrait de Zepros Métiers Distributeurs RHD 6.Pour consulter l'ensemble des articles et interviews, rejoignez le club Top 100 Distributeurs de la RHD.