Les marques sous influence

« Je ne veux plus entendre parler des influenceurs », « sans un billet, ils ne se déplacent plus », « j’ai le luxe de pouvoir trier » ou bien « Je ne peux pas communiquer mes tarifs, ça dépend de trop de paramètres », ou encore « désormais, ils se font appeler “créateur de contenus” »… Ce sont quelques-unes des remarques attrapées à la volée pour la réalisation de ce dossier. Restaurateurs, marques foodservice, agence de communication, agent, influenceur… nous les avons interrogés pour comprendre le lien qui les lie et comment il se/s’est mis en place. Tous font le même constat : il faut définir l’« influence » et que là où il y a à peine trois ans de jeunes gens curieux cherchaient à transmettre leur passion pour la food et leurs découvertes, ils en ont fait un business. Désormais, beaucoup d’inaugurations de restaurants ou endroits festifs se font en présence de dizaines d’influenceurs, qui, sous couvert d’une photo d’eux prise dans un lieu, « communiqueront » sur celui-ci. Quant à la carte, quelques plats seront servis sous forme de bouchées, histoire de « goûter », la cuisine du chef. 
Mais les choses évoluent vite. Et les restaurateurs sont de plus en plus nombreux à refuser ce genre d’événements. « Nous ne voulons plus travailler avec des influenceurs, nous avons repris la main sur la gestion de nos réseaux sociaux en faisant appel à un vidéaste et en mettant en avant nos équipes », explique Benjamin Schmidt, de Nobi Nobi. 
En effet, derrière les influenceurs, il y a la communauté, et celle-ci n’hésite pas à exprimer ce ras-le-bol d’un contenu identique entre tous. Les restaurateurs souhaitent dorénavant les rencontrer en solo, et leur faire « vivre l’expérience du lieu. J’ai travaillé avec une agence au début, mais depuis nous avons une petite liste d’influenceurs que nous invitons un par un. Et d’ailleurs, je préfère les micro-influenceurs, car leur communauté est plus engagée », analyse Édouard Katz, La Brigade. Parce que les « gros » influenceurs ne se déplacent plus comme ça. Ils ont des agents, et une liste d’attente tellement longue de restaurants qui les contactent qu’ils “ont le luxe de trier les propositions”, expliquait récemment Constance Lasserre (Hungry Consti) au micro de Chefs Le Podcast. 
Et là où il y a quelques années, dans un autre podcast, elle donnait des tarifs, elle précise désormais qu’elle ne se fait payer que par des marques pour placer des produits dans ses recettes. Les tarifs sont l’omerta du milieu. « Ça commence à 300 € et ça peut aller jusqu’à des chiffres à cinq zéros », dévoilait Anne-Frédérique Gallet, directrice de l’agence BPA. Et encore, un post n’aura pas le même tarif qu’une story ou qu’un réel. Mais si les restaurateurs boudent, la nouvelle tendance ce sont les marques foodservice qui s’y mettent. L’objectif ? Faire peser le consommateur sur le professionnel pour référencer tel ou tel produit. « Influencer l’opinion »… la boucle est bouclée.

Article initialement publiée dans Zepros Snack 69