Le donut, nouvel emblème de mardi gras ?

Une journée entière consacrée au gras et à ses plaisirs. Le mardi précédent le Carême, et marquant la fin de la période de Carnaval, est de longue date un temps riche en agapes et en plaisirs, parmi lesquels les recettes sucrées se sont imposées comme les plus visibles. Les régions françaises avaient développé plusieurs spécialités faisant écho à la nécessité de vider les réserves avant la période de privations imposée par les codes religieux. Roussettes, bugnes, pets de nonne, ... autant de noms qui ont traversé les âges. Dans chacune de ces recettes, la friture tient une place clé, participant au plaisir procuré. Cette même friture se retrouve dans le procédé de fabrication du donut, ce qui permettrait de mieux mettre en avant le produit lors de cette fête. "La grande distribution a ouvert la voie au développement du donut en France. Nous pouvons nous attendre à un effet boule de neige. Les foyers français ont souffert des crises, la consommation est en berne. Dans ce contexte, les donuts continuent pourtant d’être extrèmement dynamiques", détaille Sonia Le Rest, Directrice Marketing et Communication de la division Bakery de Vandemoortele. Selon Kantar, la spécialité américaine avait généré 55 millions d’euros de chiffre d'affaires en 2023 au sein de la grande distribution. Depuis, le même panéliste estimait également à +26% la croissance observée depuis 2019 par la catégorie, sur ce même canal.

Facile à remettre en oeuvre, offrant un visuel attrayant et à même d'être partagé sur les réseaux sociaux, doté d'une texture douce et moelleuse... le donut semble cocher toutes les cases côté consommateur mais également pour les entreprises, y compris chez les artisans boulangers. "Les français sont adeptes de snacking sucré : la plupart des visites en comportent. Les boulangers doivent penser leur offre pour répondre à tous les profils : le donut est un atout pour capter et fidéliser une clientèle plus jeune", ajoute Céline Letort, cheffe de groupe marketing chez Vandemoortele. Pour favoriser le déploiement de la spécialité à mardi gras comme le reste de l'année, les fabricants misent sur le développement de l'offre et la diversité des options proposées. Qu'il s'agisse de solutions prêtes à l'emploi, nécessitant uniquement une décongélation, de produits à garnir et à glacer ou même de mélanges permettant une fabrication complète sur place (comme chez Dawn Foods), les entreprises peuvent choisir leur propre approche du donut. "Le coeur du succès de cette catégorie est la variété. Depuis deux à trois ans, elle se développe partout, y compris chez les artisans boulangers. Elle offre un levier de croissance majeur, et les enseignes spécialisées vont continuer à donner le "la" sur cet aspect", analyse Sonia Le Rest. 

Pour permettre à l'ensemble des opérateurs de se positionner sur ce terrain, Vandemoortele développe des outils de communication permettant d'animer les points de vente (notamment avec sa marque Doony's, devenue visible en grande distribution). "A mardi gras, les traditions bien ancrées autour du produit frit offrent du potentiel pour le donut. Le produit, et ses multiples déclinaisons, apporte de la couleur au magasin. La théatralisation de l'offre permet de maximiser l'impact", observe Céline Letort. Pour éviter aux non-spécialistes du produit de devoir générer des stocks sur de multiples références, l'entreprise belge a développé des assortiments prédéfinis de cinq parfums. De nouveaux formats, comme le donut "plein" devraient permettre d'accompagner la croissance du produit. "Les modes de consommation sont de plus en plus "twistés" avec les influences marquées du mode de vie américain, portées par l'omniprésence des réseaux sociaux. Malgré les contradictions fortes du consommateur, entre alimentation santé et "food porn" assumé, le donut va continuer à tracer sa voie", conclut Sonia Le Rest.