Exclu : Joël Tissier P-DG de Domino’s Pizza : « Consolider pour être encore plus fort ! »

« Ca fait 35 ans que Domino’s Pizza est présente en France. Nous avons été précurseurs sur la livraison, bien avant les agrégateurs et à proposer des produits nationaux. Nous allons réaffirmer nos fondamentaux », déclare Joël Tissier, P-DG de Domino’s Pizza (DPF). On le sait peu mais Domino’s Pizza est une marque américaine gérée en masterfranchise par Domino’s Pizza Entreprises Limited (DPE). Cette dernière en plus de la France développe l’Australie, la Nouvelle-Zélande, le Japon, le Cambodge, la Malaisie, Singapour et Taïwan, ainsi que l’Allemagne, les Pays-Bas et le Benelux. Aujourd’hui, l’enseigne compte 460 points de vente, et génère un chiffre d’affaires de 300 M€. Elle emploie plus de 7 000 salariés. 

« Nous avons été précurseurs sur de nombreux terrains », explique Joël Tissier. La livraison, on l’a dit, mais aussi l’usage de scooters électriques ou de vélos, selon les emplacements. L’enseigne a un très fort maillage national et est très présente dans les centres-villes et les périphéries. « Avec l’arrivée des agrégateurs nous avons mis en place un modèle hybride. Nous livrons en propre mais sommes aussi présents sur les plateformes (20 à 30 % plus cher) afin de couvrir des créneaux plus larges. Nous avons rapidement développé notre appli maison », décrypte le dirigeant. 

Autre spécificité de l’enseigne, ses recettes et son sourcing de produits français et de qualité. « Nous sommes américains mais donnons le choix de la pâte à nos clients : américaine, fine et classique. Cette dernière est notre best-seller. Nous utilisons aussi des fromages AOP, et depuis longtemps, et sommes signataires du BCC, pour le bien-être des animaux. Notre poulet est majoritairement français et les œufs sont issus de poules élevées en plein air », déclare Joël Tissier. Tout comme la farine, fournie par Les Grands Moulins de Paris ou les légumes livrés par les producteurs locaux de Vivalya.

D’ailleurs, la carte est revue à chaque changement de saison. Les nouvelles recettes sont élaborées au siège et testées par un panel de consommateurs. « C’est important pour nous de comprendre les attentes des clients ». Enfin les recettes sont travaillées pour être adaptées à la livraison. « Elles doivent arriver chez le consommateur comme si elles étaient servies à table, c’est le cas des pizzas, mais aussi de nos glaces. Et pour ça nous avons mis en place entre autre des contenants adaptés », poursuit Joël Tissier.

Et c’est bien dans cette optique que « Les Jours Fous » ont été mis en place en… 2005. Les mardis et jeudis, (depuis 2018), une remise est accordée sur les ventes à emporter. Résultat : ces jours qui étaient historiquement plus creux, sont un véritable carton. « C’est devenu un véritable rendez-vous », s’exclame Joël Tissier.

Car les 15-34 ans sont le cœur de cible de l’enseigne. Ils sont même surpondérés par rapport à la population française. Les 35-54 sont dans un entre-deux. « Nous devons aller leur parler et rechercher les familles », constate Joël Tissier.

A l’avenir, le dirigeant souhaite consolider son réseau et le maillage national. Et miser sur les hommes qui font Domino's Pizza depuis 35 ans. Le projet de développement de distributeurs automatiques a d'ailleurs été mis à l'arrêt car trop spécifique à la France  et mal compris par la maison mère, américaine. « Le contexte économique est compliqué depuis un an. Nous voyons sur 5 ans où nous serons plus forts. Nous devons faire face à la concurrence de la boulangerie mais aussi à la grande distribution qui a obtenu l’utilisation des titres-restaurants, c’est une concurrence déloyale. Mais notre force, c’est l’humain : nous sommes plus forts que les KFC et Burger King. Notre priorité est de leur réaffirmer notre engagement et de réaffirmer nos valeurs, par le site internet et les réseaux sociaux », conclut Joël Tissier.