[Top 100] « Le modèle omnicanal joue en notre faveur »

La reprise et la consommation ont été très fortes. Le fait que les Français soient majoritairement restés en France durant l’été 2021 dans toutes les régions et que les CHR aient malgré tout bénéficié des touristes de la proche Europe, a permis au marché de repartir significativement de juin jusqu’à mi-décembre. Dans ce contexte, Metro a bénéficié d’une reprise très supérieure à celle du marché, l’écart se situant entre 10 et 20 points selon Food Service Vision. Cela s’explique d’abord par le fait que nous sommes restés ouverts durant toute la période de crise du Covid, avec des équipes disponibles et une offre complète. Nous avons pu ainsi tisser des liens avec des clients qui venaient peu jusqu’alors, mais également renforcer ceux avec les clients habituels. Nous récoltons les fruits de cette proximité renforcée encore aujourd’hui. Ensuite, le modèle omnicanal - Halles Metro, livraison, force de vente itinérante, télévente et Internet - joue en notre faveur. Enfin, notre capacité à disposer des produits lorsqu’il y a de la pénurie - grâce à notre organisation, nos liens avec nos producteurs et fournisseurs, la qualité de nos équipes, notre appartenance à un groupe international - fait la différence avec le reste du marché.

Cela représente aujourd’hui un peu plus de 10 %. C’est un canal qui se développe bien mais nous avons encore beaucoup de progrès à faire pour bien livrer. Ce qui est important, c’est de continuer à progresser sur l’activité des points de vente physiques tout en développant la livraison. Le modèle omnicanal, c’est le fait qu’un client Metro puisse augmenter sa consommation sur tous les canaux en parallèle.

Soulignons tout d’abord que Metro accepte toutes les modifications de prix de ses fournisseurs lorsque celles-ci sont liées à la hausse des cours des matières premières, d’énergie ou tout autre augmentation en relation au contexte actuel. Nous ne discutons pas. D’une part, parce que c’est la loi Egalim 2, d’autre part, parce que c’est notre façon de travailler. Il est hors de question que les TPE et PME qui nous fournissent ne puissent pas vivre correctement. Nous essayons de toujours avoir une juste répartition de la valeur entre l’amont et l’aval. Ensuite, nous avons effectivement enregistré de fortes augmentations de tarifs. Nous en répercutons une partie et nous baissons notre marge en pourcentage. Le fait que nous nous développions en termes de chiffre d’affaires limite notre perte de marge dans l’absolu. Concernant les hausses, depuis octobre 2021, nous avons une répercussion autour de 5 % quand le marché atteint jusqu’à 14 % selon Food Service Vision. Nous avons, par ailleurs, lancé une opération « Prix bloqués » sur la période mi-juin/mi-août sur plus de 200 produits cœurs de métier et qui ne souffrent pas de pénurie : viande hachée, frites, faux-filet, saumon, tagliatelles mais aussi mozzarella, cheddar, Nutella, jus de fruits, bière, etc. Il est important pour Metro de soutenir les restaurateurs afin de leur donner plus de visibilité dans cette période estivale.

Nous avons mis en place un programme « Reboost staffing » qui consiste à mobiliser nos équipes RH nationales et locales pour aller recruter des profils dans tous les secteurs : opérateur en logistique, business analyst, data scientist, vendeur chargé de clientèle, gestionnaire de rayon, acheteurs, responsable qualité… En septembre 2021, il nous manquait plus de 900 personnes sur un effectif de 9 000. Aujourd’hui, il nous manque 200 personnes, ce qui est le turn-over naturel. Nous avons travaillé avec les Pôle Emploi, les cabinets de recrutement locaux, nous avons organisé des jobs datings dans nos Halles, des opérations dans les rues pour nous faire connaître… Nous avons vraiment fait feu de tout bois, avec, derrière, une réelle sélection. Ensuite, le plus compliqué est de garder ces équipes. La 2e phase de ce « Reboost staffing » a donc été un travail sur l’accueil, l’intégration, l’explication de notre métier, le suivi des personnes recrutées. Le premier mois est décisif !

Nous sommes aujourd’hui autour de 45 000 clients restaurateurs qui utilisent la solution Dish. La grande nouveauté, c’est que le groupe Metro a racheté un acteur néerlandais du système de caisse, Eijsink, qui va nous permettre de développer Dish en y associant un système de caisse digital. Plus que jamais, le restaurateur doit attirer davantage de clients, bien les accueillir et les servir, gérer son activité. Le digital joue un rôle dans ces trois dimensions et c’est ce que nous apportons à travers Dish et ses différents packages. Avec un seul système, nous proposons : un site internet, une présence sur les réseaux sociaux, une offre de réservation, de VAE, de livraison, une prise de commande avec suivi en cuisine, un paiement avec QR Code ou autre, une gestion des appros, des équipes, etc. Sans pour autant viser à s’affranchir des grands agrégateurs, Dish permet aussi aux restaurateurs d’avoir une certaine autonomie sur la gestion numérique de leur business. 

Très fortement ! Aujourd’hui, tout le monde veut du local. Cela est possible, grâce à nos équipes et à leur travail en proximité avec l’amont, que ce soit nos équipes achats ou celles de nos 99 Halles réparties sur tout le territoire. Nous avons également notre Charte Origine France qui a bien marqué les esprits et montre son efficacité : par exemple, chez Metro, 66 % de la viande bovine est d’origine France quand on atteint à peine 20 % pour l’ensemble du marché.

Nous avons organisé dans nos 99 Halles l’opération « Place à l’emploi ». C’est-à-dire que nous avons reçu des clients restaurateurs qui ont des besoins de recruter et des demandeurs d’emploi, pour leur permettre de se rencontrer. Lors de ces job datings, à chaque fois sont présentes les structures locales du GNI, de l’Umih, de Pôle Emploi. Metro est, là encore, un trait d’union pour contribuer à l’accompagnement à 360° de ses clients. Nous venons également de publier un livre blanc intitulé « Comment financer votre établissement ». Il succède à beaucoup d’autres guides pratiques gratuits que nous proposons, destinés à aider les restaurateurs ou ceux qui souhaitent se lancer.

Pour nous, l’enjeu est avant tout d’assurer les basiques. Nos clients doivent pouvoir trouver les produits dont ils ont besoin, au bon prix, livrés en temps et en heure le cas échéant. C’est notre priorité et nous voulons être au rendez-vous. Ajoutons que nous continuons à développer nos marques propres. En septembre, nous lancerons notre haché végétal frais de grande qualité. Aujourd’hui, l’ambition de Metro est d’offrir les plus grandes marques nationales mais aussi de proposer des produits techniques à travers sa marque propre, bien placée en termes de prix. 
Enfin, avec l’ouverture de nos Halles dans le centre-ville de Lyon, à Gerland, nous avons amélioré le parcours clients avec des innovations au niveau du merchandising, du passage en caisse mais aussi de l’organisation d’une livraison plus propre.