De Gien à Nevers, le pain à sec ?

Bien loin de bénéficier du caractère indomptable de la Loire, les boulangeries se situant à proximité de son lit seraient parfois comparables au loir, une famille de mammifères connue pour sa propension à occuper ses journées par le sommeil. Une seule lettre pour un assoupissement parfois éternel, compte tenu des nombreuses liquidations observées au sein de ces territoires. La comparaison entre Gien (45) et Nevers (58) démontre la position complexe qu’occupent les artisans au sein du chef-lieu de la Nièvre : la première ville comptait 13 431 habitants au recensement de 2023, et accueille six boulangeries en activité sur son territoire… tandis que la seconde concentrait 33 085 individus en 2023, avec désormais cinq professionnels du pain indépendants. Au delà du fait que Gien bénéficie d’un bassin d’emploi plus favorable, l’absence de réseaux de boulangerie explique également cette situation privilégiée. La consommation de pain y demeure importante, représentant jusqu’à 50% de l’activité pour des emplacements de centre-ville, et plus de 30% en périphérie. L’opération la plus notable observée ces dernières années au sein de la filière sur le territoire communal est le transfert de La Riaudine, située sur la rue éponyme, vers une zone commerciale accueillant de nombreuses enseignes (E. Leclerc, Mc Donald’s, Action, GiFi…). Devenue Pains en Poche, l’entreprise se positionne sur un emplacement traditionnellement occupé par des enseignes nationales. « Des acteurs tels que Feuillette ou Marie Blachère s’étaient intéressés au dossier », se souvient Yvon Foricher. Le meunier connaît bien le secteur, de par son ancrage historique à Poilly-lez-Gien, où est situé son premier site de production. « Cette structure, qui atteint 2 millions d’euros de chiffre d’affaire annuel et accueille 800 clients par jour, démontre le potentiel que peuvent avoir des artisans indépendants dans un tel environnement », poursuit le dirigeant, bien conscient que la boulangerie artisanale « de campagne » subit des difficultés chroniques : « Construire de tels projets nécessite de l’ambition et de grandes capacités de gestion autant que de management. Cela implique notamment d’être présent du matin jusqu’au soir pour garantir la qualité de prestation, mais aussi de faire entrer dans la profession de nouveaux profils, dotés d’un important bagage académique. »

La balade au bord de la Loire, et l’arrivée dans la Nièvre, confirme la dureté du constat. « Le département ne compte plus que 72 artisans en activité, et une cinquantaine d’entre eux sont à vendre », observe Lionel Lanicot, commercial rattaché au secteur chez Axiane Meunerie. Les procédures collectives se sont multipliées sur ces terres peu attractives, marquées par un taux de chômage sensiblement supérieur à la moyenne national (atteignant 16,7% des 15-64 ans à Nevers en 2022, contre 11,7% à l’échelle nationale). « Fin février, on observait encore trois dépôts de bilan sur une seule semaine dans la Nièvre », regrette le représentant du meunier coopératif qui ne cache pas son désarroi à chacune de ces fermetures, de par son attachement à la filière tissé au cours de 35 ans de métier. Un article paru en 2018 dans le journal Paris Match avait qualifié Nevers de « ville morte », suscitant des réactions parfois indignées. Il faut dire que la population a considérablement baissé en l’espace de 60 ans, perdant près de 10 000 habitants, avant de se stabiliser à l’entrée dans les années 2020. Dans ce contexte, un acteur local s’est imposé sur le marché de la boulangerie : Céréa. Tout commence en 1998 dans la zone commerciale des Grands Champs avec l’enseigne « L’Artisanale des Pains », à l’initiative de Rémi Bonnot. Rapidement, l’entreprise engage une stratégie de développement, d’abord locale puis régionale, cédant un temps aux sirènes de la franchise. Recentré depuis sur un réseau 100% succursaliste, avec 5 points de vente sous enseigne à Nevers, Céréa assume de longue date un positionnement hybride, avec une part importante de l’activité réalisée au travers du snacking. « Après s’être développé sous son enseigne, l’entreprise a fait l’acquisition de plusieurs boulangeries indépendantes, à l’image de celle de Fabrice Bourguignon, située à Coulanges-lès-Nevers, ou de l’Authentique à Challuy. Cela lui a permis de renforcer sa présence sur les axes Sud et Nord-Est menant à Nevers », détaille Stéphan Hernandez, commercial chez Foricher les Moulins. Patapain est également un autre acteur bien connu du secteur, avec un positionnement plus proche d’une enseigne de restauration rapide, de par l’utilisation de pain industriel. Une bonne partie de la consommation s’est positionnée dans les cinq zones commerciales de périphérie qui ceinturent Nevers, marquant l’héritage de l’époque de Pierre Bérégovoy, longtemps élu de la Nièvre. L’homme politique entretenait de grandes ambitions pour le secteur, aboutissant à la construction de plusieurs échangeurs routiers et infrastructures. Autant de projets n’étant pas parvenus à entretenir le dynamisme économique de ce territoire.

Les réseaux bénéficient de la progressive disparition de la boulangerie indépendante dans la périphérie du chef-lieu, y compris dans les zones les plus privilégiées. A Varennes-Vauzelles (9 146 habitants en 2023), seul Julien Délénin parvient à subsister sur un axe passant, faisant face à la concurrence de Marie Blachère et Feuillette, installés à quelques centaines de mètres. Cet artisan traditionnel, présent sur le territoire depuis plus d’une quinzaine d’années, bénéficie à la fois du passage et de la perception bien différente entre les enseignes nationales et une structure indépendante. L’ouverture de Feuillette, à l’été 2024, lui aurait même permis de profiter du renforcement de flux ainsi généré. Agnès et Éric Ferrand n’auront pas pu, quant à eux, espérer pérenniser leur activité. Installé depuis avril 2015 à proximité immédiate du Technicentre SNCF, acteur économique clé de la commune, le couple a été contraint de cesser son activité après neuf ans passés ici. « Le projet était ambitieux et employait à son ouverture 12 salariés, pour tenter de séduire les employés du centre de maintenance », se souvient Stéphan Hernandez. Malheureusement, la boulangerie - qui fût la première de la Nièvre à être dotée d’un drive - a peiné à trouver son public. Un an plus tard, dans le centre du Vieux Varennes, c’est Frédéric Perdon, à la tête du Fournil Vauzellien, qui a baissé le rideau. Dans la commune voisine de Marzy, seule demeure la boulangerie Kiernicki, qui approvisionne ce point de vente - ouvert uniquement le matin - depuis son outil de production de Fourchambault. « En dessous de 1 500 habitants, la viabilité des boulangeries est remise en question. Un nombre croissant de communes tente de maintenir ces commerces, notamment en achetant des murs, mais cela peut s’avérer insuffisant pour assurer la survie des entreprises », analyse Lionel Lanicot.

« Je suis content d’être installé en centre ville, parce qu’il serait impossible d’avoir une gamme diversifiée en zone rurale », confie Nicolas Morel. L’artisan boulanger, figure emblématique du commerce local grâce à ses 18 ans d’installation à Nevers, est aux premières loges de l’évolution de son métier. Sa capacité à s’emparer des nouvelles tendances de consommation compte parmi les éléments clé de la longévité de l’entreprise, qui propose désormais une offre snacking variée, dépassant de loin le simple sandwich. Au sein de sa boulangerie, baptisée Le Fournil Saint-Arigle en référence à la rue attenante, le pain continue d’occuper une place centrale… avec une évolution notable des produits plébiscités depuis la période Covid-19. « Désormais, 70% de notre activité en pains s’oriente autour des « spéciaux », de grosses pièces offrant une excellente conservation, reléguant la baguette au second plan », s’étonne encore celui qui est également à la tête de l’Union départementale des artisans boulangers. Situé au coeur de la zone commerçante de Nevers, le chef d’entreprise est parvenu à fidéliser une clientèle recherchant des saveurs authentiques et des engagements qualité assumés… y compris lorsque les prix de vente ont progressé rapidement, suite à la crise énergétique de 2022. « Nous ne touchons pas la même clientèle que les enseignes, et ce sont plus des éléments de conjoncture, à l’image de la hausse du prix des matières premières, qui nous affectent », poursuit Nicolas Morel, qui s’avoue cependant inquiet face à deux faits marquants pour la filière : « Au sein de notre territoire, les difficultés de recrutement sont particulièrement fortes : il m’a fallu près de quatre mois pour recevoir un seul CV dans le cadre d’un recrutement. Cela nous impose une tension permanente en main d’oeuvre dans les laboratoires. L’avenir de nos entreprises est également compromis par la perception qu’entretient la jeunesse vis à vis de notre filière : nous sommes considérés comme ringards, ce qui permet difficilement de cibler les moins de 30 ans ! »

Pour réaliser ce tour de force, certains s’inspirent des codes diffusés sur les réseaux sociaux. A la tête de la Maison Rich’Art depuis l’été 2024, Logan Richard a misé sur les trompe l’oeil pour se différencier de la concurrence. Ce pâtissier expérimenté, formé entre Paris (avec notamment un passage au sein de la Manufacture de chocolat d’Alain Ducasse) et Saint-Etienne, a souhaité partager son savoir-faire tout en restant accessible au plus grand nombre. Pistache, noisette, poire ou encore noix de coco, ses vitrines prennent des allures de verger… avec des tarifs particulièrement contenus, puisqu’une pièce individuelle se négocie à moins de cinq euros. La culture du fait maison et de l’excellence artisanale s’exprime au travers de l’ensemble des gammes, qu’il s’agisse de pain ou de viennoiserie… avec un certain succès, puisque l’artisan affiche une progression de + 60% par rapport à son prédécesseur, et devrait prochainement ouvrir un salon de thé. « Les artisans s’orientent désormais plus volontiers vers des farines brutes, peu importe le territoire. Cela leur permet de mieux affirmer leur identité », confirme Lionel Lanicot. Là encore, son emplacement bénéficie d’un important flux piéton, ce qui porte le succès de l’artisan. « L’emplacement est plus que jamais primordial. Les boulangeries doivent bénéficier d’une bonne visibilité et, dans la plupart des cas, de facilités de parking. Quand ce n’est pas le cas, notre responsabilité est de conseiller les chefs d’entreprise pour étudier la possibilité d’une relocalisation du commerce », propose-t-on du côté de chez Foricher les Moulins.

A quelques centaines de mètres de la Porte de Paris, où est implanté Logan Richard, la boulangerie Cinquante Nuances Sucrées n’a pas pu bénéficier de ce fameux environnement propice à l’expression du talent de son fondateur, Maxime Bézé. Installé rue Paul-Vaillant-Couturier depuis mars 2023, le jeune boulanger-pâtissier a du cesser son activité en septembre dernier, malgré la visibilité offerte par un passage dans l’émission La Meilleure Boulangerie de France sur M6 quelques mois plus tôt. Ses viennoiseries colorées et sa capacité à développer des gâteaux personnalisés, pour toujours mieux répondre aux attentes du public, n’auront pas suffi : en l’absence d’un passage suffisant, et avec des places de parking inutilisables, le commerce était condamné. De tels exemples participent à complexifier le travail réalisé par la filière pour accompagner les mutations de fonds de commerce, déjà marquées par la frilosité du secteur bancaire. « Le métier est sans cesse plus compliqué. Il faut parvenir à être à la fois bon boulanger, pâtissier, viennois, gestionnaire, communiquant… Les chefs d’entreprise d’aujourd’hui doivent parvenir à donner envie aux parents, en leur présentant la richesse de la filière, tout en renforçant leurs relations avec les centres de formation. Ces efforts conjugués doivent permettre de répondre aux besoins en main d’oeuvre, et de trouver des acquéreurs pour les entreprises à céder. Nous avons le meilleur système de formation d’apprentis au monde, mais nous peinons à le reconnaître », martèle Yvon Foricher. Si cette volonté de jouer collectif pourrait améliorer à terme la situation dans de tels territoires, il faudra toujours composer avec des a-priori bien installés vis à vis d’une France perçue comme « périphérique ». « Nous avons désormais des affaires qui ne fonctionnent plus dans ces territoires, et la perspective d’observer de nouvelles fermetures est inéluctable. Les entreprises atteignant seulement 180 000 euros de chiffre d’affaires annuel doivent être exploitées en couple, avec un niveau d’implication très élevé », ajoute quant à lui Lionel Lanicot. A défaut de parvenir à sensibiliser largement sur la situation vécue par la filière dans de tels territoires, ce sont de précieux métiers artisanaux qui pourraient sombrer… comme emportés par le courant d’un fleuve, la Loire, laissant un goût amer porté jusqu’à la mer.