[TOP INDEPENDANTS 2023] Des arbitrages traduisant des changements de comportements

Pour donner la tonalité du marché de la distribution foodservice au second semestre 2023, Food Service Vision découpe celui-ci en deux segments différents. D’abord, une première séquence de juillet jusqu’à mi-octobre dans laquelle l’activité avale du marché, c’est-à-dire la consommation telle qu’elle s’est réalisée dans les restaurants en France, est restée globalement bien orientée, soutenue par une bonne saison touristique estivale, une belle arrière-saison météo, et un effet Coupe du monde de rugby.

De fait, les distributeurs de boissons ont tiré le plus de profit de cette première séquence. « Le développement de la consommation de boissons, festives, apéritives, after work, etc. est un des marqueurs de ces quatre dernières années, certes, cristallisé avec la Coupe du monde de rugby. C’est une tendance sociologique qui se trouve renforcée par ce contexte particulier », souligne François Blouin, président de Food Service Vision. La performance des distributeurs alimentaires a, quant à elle, été très hétérogène, dépendante des zones géographiques dans lesquelles ces derniers se trouvaient, avec des situations météorologiques différentes, et aussi l’apparition des premiers arbitrages de la part des consommateurs. Ensuite, une deuxième partie du semestre, depuis mi-octobre, qui se traduit par un fléchissement de la demande. Celui-ci est lié à la météo défavorable et au conflit entre le Hamas et Israël. « Comme on l’avait connu au moment du déclenchement de la guerre en Ukraine, ce conflit a eu un vrai effet dépressif sur le moral des Français et sur leur envie de consommer », explique François Blouin.

Si les indicateurs macro-économiques restent relativement solides, il apparaît néanmoins des mouvements d’arbitrages qui traduisent des changements de comportements. Ces derniers ont un impact direct sur les grossistes en raison d’un décrochage de la demande, avec, d’une part, une redistribution des cartes dans la bataille du midi en semaine en faveur des circuits les plus économiques, d’autre part, un réajustement des quantités. « On voit une baisse réelle de prise des périphériques entrées, desserts, boissons ; une réduction des grammages proposés par les chefs dans les portions servies ; et des transferts de marques nationales vers des marques distributeurs. La somme de ces effets fait que le marché sur lequel les grossistes opèrent a tendance à se rétracter en volume. Et ça, c’est un phénomène nouveau ! », pointe François Blouin. 

Priorité au ciblage du coeur d’assiette

Dans ce contexte, et alors que certains restaurateurs recherchent « du prix », l’agressivité promotionnelle revient en force. « L’approche la plus plébiscitée est celle qui consiste à s’attaquer au coeur d’assiette, donc à ce que les restaurateurs achètent de la manière la plus récurrente. Certains distributeurs vont donc avoir une proposition plus agressive que leur taux moyen de promo sur cette sélection coeur d’assiette afin de répondre à la problématique d’inflation. L’enjeu est d’attirer des clients et, potentiellement, retrouver des marges via des lignes additionnelles que les restaurateurs pourraient acheter », explique Aldric Charles de Geuser, channel manager distribution au sein de Food Service Vision. D’une manière naturelle, les cash & carry sont parmi les premiers à déclencher ce type d’opérations. Metro mène, par exemple, une Action Prix produits coeur d’assiette à prix compétitifs sur une soixantaine de références et vise les économies d’échelle en permettant aux restaurateurs d’acheter plus de produits en payant moins.

D’autres opérateurs profitent de cette période d’inflation pour établir une logique de partenariats avec leurs clients restaurateurs, en lissant l’inflation sur le long terme grâce à des propositions ajustées en fonction de leurs besoins. Plus que jamais, pour éviter notamment d’avoir du stock dormant, il est nécessaire d’observer ce que fait la concurrence, et d’être attentif à ce que veulent les restaurateurs, d’autant plus soucieux de contrôler leurs dépenses. « Les distributeurs reviennent aux fondamentaux : du service, du prix », résume François Blouin. Tout cela sur fond de ralentissement de l’inflation : + 3 % au 3e trimestre mesurés sur les tarifs généraux des distributeurs et une inflation nulle observée sur le 4e trimestre par rapport à il y a un an. Avec toutefois de grands écarts : + 29,1 % sur l’huile d’olive, + 27,8 % sur les confiseries, + 24,6% sur le riz, + 22,9 % sur les champagnes, + 13 % sur le chocolat, face à des produits qui commencent à baisser, tels les légumes (- 4 %), le mouton et l’agneau (- 2,5 %), les farines (- 1,8%). 

Scénarios pour 2024

Dès lors, comment anticiper 2024 ? Food Service Vision évoque en la matière une « confiance vigilante ». D’un côté, les consommateurs gardent l’envie de préserver le plaisir et la convivialité que représente la sortie au restaurant ; de l’autre, ils se montrent vigilants quant à la dépense qu’ils peuvent se permettre. S’il y a un début d’arbitrages, les changements se traduisent davantage aujourd’hui au niveau des circuits de consommation. Ensuite, le relatif ralentissement de l’inflation devrait se poursuivre et donner un peu d’oxygène aux restaurateurs sur leurs marges. Le cabinet conseil n’anticipe toutefois pas de baisse des prix permanents en restauration pour l’instant. « Troisième phénomène, sauf situation géopolitique particulièrement complexe, l’effet Jeux olympiques devrait tirer une certaine dynamique dans la consommation aussi bien directe des touristes que celle de tous les flux liés, avant, pendant et après les JOP. L’économie de soutien des Jeux olympiques va représenter un afflux de demandes pour la restauration hors domicile », estime François Blouin, qui table sur un marché qui devrait rester positif en valeur et probablement le redevenir en volume.