Avec Franck Malinowski, Delineo retrouve des couleurs et de l’opérabilité

Franck Malinowski n’est pas un inconnu du foodservice. A la tête du groupe Eclor durant 23 ans (Loïc Raison et Ecusson), l’homme a contribué au renouveau du cidre en France et accessoirement a créé le cidre rosé. Aujourd’hui, il est à la tête de la maison Delineo, soit La Croissanterie, Maison Pradier et Roberta Caffé. Créée en 1977 par Jean-Luc Bret, La Croissanterie a révolutionné le secteur. Au cœur du Passage du Havre, bd Saint-Michel, ou Forum des Halles, nouvellement inauguré, on se pressait pour les sandwichs, découvrir les paninis ou s’offrir un croissant avant d’aller au bureau ou à la sortie des classes. 
« Aujourd’hui, le groupe a plus de 293 points de vente (269 pour la Croissanterie, 16 Maison Pradier et 8 Roberta) et réalise un chiffre d’affaires de 148 M€. 23 établissements ont été inaugurés en 2022 ; 13 pour La Croissanterie, 10 pour Maison Pradier et Roberta Caffé », déclare le dirigeant. 
 

Et de poursuivre : « Nous avons revu le logo, un sandwich sur pâte, pour symboliser l’accessibilité et la joie de vivre (le happy sandwich) et l’identité visuelle : du orange pour l’appétence et le coup de fouet », explique Franck Malinowski. Et du dynamisme, il y en a dans cette belle maison. La première action du dirigeant a été de s’entourer de nouvelles troupes : à l’affiche, Ronan Pensec (ex-Eat Sushi), au développement ; Marianne Tanguy-Rossé au marketing et Orianne Jamet, (ex McDo) à la direction innovation, recherche et développement, Raphaël Revesz (ancien KFC), directeur international. 
 

Une fois le casting fait, place à l’opérabilité. Tout a été repensé. Les cartes ont été revues. Et là le service achat est rentré en piste. En pleine crise énergétique et inflationniste, le ticket moyen de 6/7 € a été maintenu. « Nos équipes achat ont fait un travail formidable. Si le saumon augmentait trop, on le supprimait de la carte. De plus, notre force est notre opérabilité. Nous pouvons servir les clients tout au long de la journée. Le petit déjeuner nous permet de réaliser 20-25 % du CA. La formule café (Malongo) viennoiserie n’a pas dépassé les 2,50 €. En cette période, c’est un exploit ! », analyse le P-DG. La carte a été testée auprès de 1 500 consommateurs avant d’être officialisée. De la vaisselle en porcelaine ou du plastique réutilisable pour le service à table afin d’être en conformité avec la loi Agec. Rien n’a été laissé au hasard. Ainsi les identités ont été redéfinies : « réinsuffler l’âme italienne à Roberta et la tradition à Maison Pradier, qui se veut tradi-créatif ». 
 

En 2023, le groupe devrait dépasser les 320 établissements. Si le travel retail (50 % du CA) et l’Afrique sont toujours aussi présents dans le développement, Franck Malinowski souhaite aussi que le groupe Delineo réinvestisse les centres-villes et les centres commerciaux. « Et l’international, il y a un gros potentiel, notamment au Moyen Orient »