[Top 100] Didier Cagé : « Les établissements traditionnels doivent étoffer leur offre »

Entretien avec... Didier Cagé, directeur général de Distriboissons.

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Quel a été le bilan de l’année 2018 pour le réseau Distriboissons ?
Distriboissons a réalisé une très belle année avec + 4 % en volume et + 7,5 % en valeur. Nous constatons une hausse de la consommation et, à nouveau cette année, pour la 2e fois consécutive, toutes les familles sont en croissance. Les grandes tendances se confirment : la bière enregistre + 7,1 % en volume et + 8,5 % en valeur, les spiritueux affichent respectivement + 6,6 % et + 13 %. Sur les spiritueux, il s’agit clairement d’une conquête de parts de marché. Nous avons continué à accroître nos gammes, avec des produits de plus en plus pointus, nous avons mis en place des formations pour les commerciaux, qui fonctionnent bien. En fait, nous avons professionnalisé la vente de spiritueux pour accompagner la croissance du marché sur des produits plus premium.En vins, la croissance volume n’est que de 1 % mais, en valeur, elle est de 5,7 %, ce qui traduit une valorisation de la catégorie. La croissance est également modeste en café, en revanche nous enregistrons une croissance à 2 chiffres sur des produits tels que le thé ou le chocolat, où nous avons relevé le niveau des gammes. Notre marque de café Gianello progresse très bien avec + 40 % en volume et en valeur. De toute façon, pour accompagner la croissance du marché, nous sommes obligés de gérer de plus en plus de références car le client est à la recherche de différenciation. Nous avons enregistré d’excellents chiffres pendant la Coupe du monde, mais le phénomène de joie collective a été stoppé par les évènements politico-médiatiques.

Quel a été l’impact du mouvement des Gilets jaunes ?C’est un impact très localisé, notamment sur certains quartiers de Paris. Il n’en demeure pas moins qu’à fin avril les chiffres sont bons. Les afterworks prennent de plus en plus d’ampleur et compensent en partie le déficit dû à l’absence de touristes étrangers.

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Comment se sont comportées les différentes catégories ?En matière de vins, pour accompagner la croissance de la famille des rosés, nous avons développé 3 nouveaux produits à nos marques : 2 IGP Méditerranée ; Bello Estello et, en bio, À l’Ombre du Pin. Par ailleurs, à côté de notre rosé corse San Pieru, qui s’envole littéralement, nous avons créé un magnum. Globalement, les produits à nos marques continuent d’enregistrer, année après année, une croissance à 2 chiffres, avec + 10 % cette année. Pour maintenir cette croissance, nous créons de nouveaux produits de qualité à des prix raisonnables. En bières, les spécialités continuent d’augmenter fortement avec +  20 %, tandis que la premiumisation des spiritueux continue.
Le réseau a-t-il connu des mouvements ?Celui-ci compte désormais 71  adhérents. Les établissements David ont rejoint Montaner-Pietrini. Deux adhérents sont partis chez C10 tandis que Malaval à Montpellier, anciennement chez C10, est entré dans le groupe Montaner-Pietrini. Sur le début d’année 2019, Hetzel à Lembach et Malt et Houblon à Strasbourg ont rejoint le réseau.
Quels sont vos chantiers de 2019 ?En tant que leader de la consommation hors domicile indépendante, notre priorité est de continuer à être le distributeur «  référent » du CHR. Cela passe par une expertise accrue de nos commerciaux dans les différentes familles de produits.Nos adhérents en sont parfaitement conscients et renforcent leur force de vente par des « experts  » produits en vins, cafés mais aussi bières et alcools. Le tout est consolidé par de la formation adaptée à chaque famille de produits. La logistique, longtemps délaissée, est désormais une priorité. Il faut investir dans des formes de préparations de commandes différentes ainsi que dans des systèmes de stockage optimisé.Nous allons continuer d’étoffer nos gammes de vins issus de productions bio, HVE, etc. En cours de finalisation également, des gammes élargies de jus de fruits bio, de limonades bio, de thés bio. Ce sont des produits plus « pointus » et ici la difficulté n’est pas de trouver mais de choisir. Il y a énormément d’offres et il faut trouver des fournisseurs qui ont la capacité de répondre à nos volumes. Nous devrions démarrer dans l’année.Nous continuons aussi à privilégier le « made in France ». Nous travaillons à une mise en avant– notamment dans les spiritueux – des produits français qui sont en train de se développer et sur lesquels la demande des consommateurs est en croissanceNous entretenons aussi un partenariat avec un prestataire extérieur qui nous identifie toutes les tendances, principalement européennes mais aussi américaines. Il nous réalise des cahiers de tendances sur les produits et les concepts que nous pouvons ensuite éventuellement relayer à tel ou tel client d’un entrepositaire pour l’aider à alimenter sa réflexion. Nous pensons que les établissements traditionnels doivent étoffer leur offre. Et répondre à la demande des nouveaux consommateurs. C’est indispensable pour maintenir leur part de marché, et par conséquent la nôtre.Il faut donc qu’ils référencent de nouveaux produits et ensuite qu’ils les mettent en scène. C’est pourquoi nous travaillons sur des outils de mise en avant, par exemple des présentoirs. Nous venons aussi de refondre notre outil de création de carte Distrimenu. Nous l’avons encore simplifié : l’établissement pourra créer sa carte lui-même sur le site au lieu de passer par le commercial.

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Qu’en est-il du développement durable ?Nous mettons un gros accent sur tout ce qui est RSE, recyclage, etc. Nous accélérons sur notre chantier de la récupération du verre. Des adhérents ont démarré mais tous ne le font pas encore. Nous cherchons des partenaires nationaux pour que les adhérents puissent avoir une solution clé en main nationale pour la gestion du verre récupéré. Il est capital de simplifier le process pour nos adhérents.Nous participons au Collectif boissons, lequel s’est créé entre les industriels et les distributeurs il y a environ huit mois, et qui travaille sur l’amélioration du recyclage du PET. Nous œuvons également sur un process de recyclage des capsules. Nous voulons vraiment être partie prenante dans toutes les démarches écologiques et de recyclage. Nous référençons, par exemple, des pailles en maïs.Beaucoup de nos adhérents investissent dans la logistique pour accompagner la gestion de toutes ces nouvelles gammes : entrepôts, tours de préparation des commandes, etc.
Cela concerne-t-il aussi les véhicules ?Cela se fait adhérent par adhérent. Certains, lors de renouvellement de flotte, prennent des options sur des camions au gaz. Il y a une réflexion, mais il n’y a pas de solution unique, le sujet est complexe. Je participe pour ma part à la commission logistique de la CGI.J’en profite d’ailleurs pour dire que nous sommes extrêmement satisfaits de l’adhésion de notre syndicat Distripro à la CGI, de l’apport de la confédération en termes d’informations, d’accompagnement sur les dossiers et d’impact de la profession dans les décisions qui peuvent être prises au niveau gouvernemental.
L’e-commerce se développe-t-il chez vos adhérents ?Pratiquement la moitié des adhérents ont mis en place des applications de prise de commandes sur smartphones. Cela se développe et les résultats sont très satisfaisants chez ceux qui l’ont instauré alors que la prise de commande initialement proposée via les sites internet est restée globalement marginale. L’un des adhérents enregistre 80 % des commandes sur smartphone ! C’est aujourd’hui incontournable mais il ne faut pas abandonner pour autant la relation commerciale. Cela permet de donner du temps au commercial pour travailler sur la présentation de nouveaux produits et de nouvelles tendances, d’avoir un rendez-vous commercial de qualité supérieure.
Propos recueillis par Jean-Charles Schamberger

Article extrait de Zepros Métiers Distributeurs RHD 6.Pour consulter l'ensemble des articles et interviews, rejoignez le club Top 100 Distributeurs de la RHD.