[Top 100] L. Hamayon : « Engagés en faveur du manger bon et sain »

Entretien avec... Luc Hamayon, directeur national de Promocash.

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Quel bilan dressez-vous de vos différentes acti-vités pour l’année 2018 ? L’activité des magasins a-t-elle été pénalisée par le mouvement des Gilets jaunes ?
En 2018, nous avons connu une légère croissance de nos ventes. La quote-part de la restauration continue de progresser – elle est désormais de 69 % –, portée par une augmentation de la fréquentation et le développement de l’ultrafrais. Comme en 2017, l’activité restauration rapide surperforme. L’activité grands comptes poursuit son développement, à la fois en restauration collective et en restauration commerciale, et correspond parfaitement à notre volonté de développer la restauration sous toutes ses formes.Le mouvement des Gilets jaunes a impacté fortement le chiffre d’affaires du mois de novembre et, dans une moindre mesure, celui du mois de décembre. Il a donc freiné la croissance qui avait été réalisée à fin octobre. La livraison de marchandises à nos exploitants a également été perturbée.

Comment se sont comportés les principaux rayons ?L’ultrafrais, la crèmerie, le surgelé et la brasserie sont les rayons qui ont bien performé en 2018. Le vin reste le rayon pour lequel nous avons une réelle marge d’amélioration. C’est pourquoi nous avons lancé une réflexion globale sur ce rayon. C’est un dossier prioritaire pour la fin 2019 et 2020. Par ailleurs, nous avons engagé un chantier pour mieux segmenter notre offre par cibles clients restaurateurs et nous allons développer de manière plus conséquente nos marques propres, lesquelles représentent environ 20 % de nos ventes.
Quelles ont été les synergies développées avec le groupe Carrefour durant l’exercice écoulé ?Elles sont nombreuses et elles nous permettent de nous inscrire pleinement dans l’objectif du groupe de refondre l’offre au service de la qualité alimentaire. Cela nous a permis, lors du dernier Sirha, d’affirmer notre engagement en faveur du manger bon et sain au travers de nos différentes gammes de produits : cuisine végétale, bio et produits sous labels et d’origine avec plus de 1 000 références. Je pense que cela a été une belle démonstration de ce que nous étions capable de faire et qui pourra encore se développer dans le futur. Des synergies existent également dans le domaine des MDD et dans celui de l’e-commerce.
Vous souhaitiez accélérer le déploiement du nouveau concept de magasin lancé il y a deux ans. Par ailleurs, 11 magasins étaient rénovés il y a un an. Où en êtes-vous ?Nous poursuivons la modernisation du parc. Nous avons rénové 9  magasins en 2018, et à la fin de l’année nous avions 99 établissements rénovés qui représentaient 75 % de notre chiffre d’affaires. Cette modernisation du parc est reconnue par nos clients. Les indicateurs de satisfaction et de recommandation de notre baromètre annuel se sont améliorés de façon significative. Par ailleurs, l’écart de performance entre les établissements rénovés et les autres est toujours aussi important, notamment en ce qui concerne l’ultrafrais et le nombre de clients restaurateurs. Nous avons la volonté de terminer au plus vite la rénovation du parc. Nous comptons rénover 12 établissements en 2019. Cela a déjà démarré avec Tours et Orléans. Cette rénovation peut d’ailleurs parfois nous conduire à transférer quelques établissements : cela a été le cas cette année sur Nantes et Niort. Nous avons déjà 3 projets de transferts validés.Pour le nouveau concept, abouti après les ajustements mis en place, nous avons créé une « version XL » de 1 700 m² de surface de vente pour des potentiels plus importants, ce qui a été le cas lors des transferts de Nantes et de Niort. Nous disposons désormais de 2  formats. Après Béthune en début d’année, nous aurons une ouverture fin 2019-début 2020 et nous avons des projets de validés, pour des ouvertures ou des transferts, sur 2020 et début 2021.

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Ces ouvertures se feront-elles avec des franchisés nouveaux ou bien déjà installés ?Nous souhaitons privilégier les créations avec des exploitants qui connaissent déjà le métier. Parfois, pour des questions de synergies, nous essayons de faire en sorte qu’un exploitant puisse avoir 2 établissements à partir du moment où la création se situe dans un rayon assez proche du 1er cash. Par exemple, c’est l’exploitant de Dunkerque qui a ouvert l’établissement de Béthune. Nous aurons en 2020 une création par un exploitant déjà en place, lequel, pour l’occasion, aura 2 établissements dans la même ville. Une de nos volontés en effet est d’avoir une meilleure présence dans certaines agglomérations importantes. Nous travaillons ainsi sur deux ou trois grosses agglomérations afin d’avoir une présence plus importante, ce qui permettra des synergies renforcées et aussi de monter en puissance plus rapidement.

L’arrivée de Promocash sur Paris et sa périphérie, l’une de vos zones prioritaires, est-elle planifiée désormais ?Nous ouvrirons sur le 1er semestre 2020 un premier cash, en «  version XL » en couronne parisienne. Ce projet s’inscrit dans le cadre de la réduction de surface des hypermarchés Carrefour. Plus globalement sur la capitale, nous sommes toujours à l’étude pour à la fois servir Paris intra-muros et créer des cash en périphérie.

Où en êtes-vous dans le redéploiement de votre site marchand ?L’activité e-commerce a poursuivi sa croissance en 2018 avec+ 30  % et sur l’ensemble du parc nous réalisons près de 4 % du chiffre d’affaires par ce biais. Le panier moyen en e-commerce est plus de deux fois supérieur à celui du cash.Avec notre site qui est 100 % mobile, utilisable sur ordinateur, tablette ou smartphone, nous souhaitons permettre à nos clients de gagner en temps, confort et efficacité et nous avons toujours la volonté de simplifier leur activité. Nous avons accentué, sur le site, le relais du plan de communication via des clés d’entrée métiers et usages renforcées – à la fois par des bannières et par la reprise de nos cartes thématiques – nous donnant ainsi une plus grande visibilité.Nous avons lancé deux services digitaux axés sur le vin : sommelier virtuel et outil de création de carte. Nous avons fait le choix d’ouvrir la lecture de l’offre aux non-clients et nous avons déployé le module «  compte commercial » qui permet à la fois sur le site ou chez un client de présenter l’ensemble de nos gammes. Il offre la possibilité aussi de créer des listes d’achats pour un client et de passer directement des commandes. Après l’avoir testé sur Istres et Annecy, nous sommes allés un peu plus loin, y compris dans la forme, et c’est désormais une généralisation de ce service qui se met en place.Parallèlement, et avec l’appui du groupe, nous poursuivons les études pour rendre notre site marchand et développer de nouvelles extensions de gammes.

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Quelles ont été les retombées de votre concours #FooDeDressage ? Allez-vous le rééditer ?Le concours s’inscrivait dans la poursuite de la collaboration entamée avec la designer culinaire Julie Rothhahn qui a mis en scène nos cartes thématiques. Nous sommes très satisfaits des retombées de ce concours avec près de 500 participants, 50 000 votants, une activité importante sur nos réseaux sociaux et une très belle remise des prix sur notre stand lors du Sirha. Nous lançons donc une deuxième édition qui s’appelle #FooDeCouleur autour d’une thématique générique qui sera le dressage monochrome. Nous allons mettre en place une première étape au niveau de nos 10 régions. Nous maintenons la catégorie des élèves des lycées des écoles hôtelières et des CFA et avons déjà commencé à les impliquer.Les finales régionales vont se dérouler sur le mois de novembre, la finale nationale et la remise des prix auront lieu courant janvier 2020.

Avez-vous d’autres projets ?Fort d’un réseau d’indépendants à taille humaine allié à un groupe dont l’ambition est d’être le leader mondial de la transition alimentaire, nous avons l’ambition de permettre à nos clients restaurateurs de répondre avec efficacité aux nouveaux enjeux d’un métier en pleine mutation et de toujours les accompagner au quotidien dans le développement de leur activité.Propos recueillis par Jean-Charles Schamberger

Article extrait de Zepros Métiers Distributeurs RHD 6.Pour consulter l'ensemble des articles et interviews, rejoignez le club Top 100 Distributeurs de la RHD.