Le réseau de boulangerie Louise serait à vendre

Dans le paysage aux allures florissantes du secteur des boulangeries en réseau, le cas de Louise dénote de prime abord... mais traduit en réalité les fragilités réelles d'un marché ayant connu près de 20 ans de croissance à marche forcée. Née en 2010 sous l'impulsion de Laurent Menissez - un spécialiste de la boulangerie industrielle -, l'enseigne s'est développée dans une large moitié Nord de la France, tout d'abord au sein du bassin d'ancrage de l'entreprise familiale, dans les Hauts-de-France. Majoritairement exploitée en succursale, la marque a adopté des codes similaires au leader incontesté du segment, Marie Blachère : ambiance marché, promotions permanentes en abondance, emplacements sélectionnés autour des fameux rond-points... une stratégie de duplication qui n'a pas permis à Louise de se différencier alors même que ses compétiteurs se faisaient plus nombreux, avec la montée en puissance de ANGE, Sophie Lebreuilly ou encore Feuillette. 

En 2022, lorsque InVivo met la main sur l'entreprise par le biais de Teract (co-fondé avec Moez Alexandre Zouari, Matthieu Pigasse et Xavier Niel), l'union de coopératives a de grandes ambitions pour Louise. Comme l'incarne la nouvelle signature choisie pour l'enseigne, "agriculteur-meunier-boulanger", le réseau fait le lien entre le champ et l'assiette grâce à la maîtrise complète de la chaine de valeur du groupe (notamment au travers de Moulins Soufflet et par le lien fort avec les agriculteurs). Projets de boulangeries au sein des magasins Jardiland, rattachés eux aussi à InVivo, corners dans des magasins de grande distribution, déploiement d'une baguette décarbonée... les promesses étaient nombreuses. Près de 300 unités auraient du voir le jour, selon Thierry Blandinières, directeur général de InVivo, pour faire de Louise un des leaders du secteur. Autant d'ambitions progressivement abandonnées. Un nouveau concept de magasin finira tout de même par voir le jour, désormais déployé majoritairement par des partenaires franchisés, à l'image de la coopérative Noriap. Plus globalement, l'échec du projet Teract s'est dessiné puis confirmé récemment, avec le retrait du titre de la cotation et le départ des trois associés de la structure. La diversification des activités de l'entreprise, jusqu'alors centrées sur la jardinerie, vers l'alimentaire n'apparaît plus comme un lointain mirage.

Dans le même temps, la tentative de repositionnement des boulangeries Louise n'a que peu porté ses fruits. Le nombre d'unités - 130 au moment de la cession par Menissez - n'a que peu progressé, les ouvertures peinant à compenser les fermetures. Ainsi, les équipes ont connu de nombreux départs, avec de profonds changement parmi les cadres dirigeants. L'accélération du développement en franchise, promise dès 2025, demeure timide. Compte tenu de ces difficultés, et d'un environnement globalement défavorable sur les autres marchés où opère InVivo, le groupe aurait pour projet de se délester de l'enseigne. La rumeur circule de façon insistante au sein de la filière, avec en toile de fond des interrogations sur l'acteur pouvant être en mesure de mener une telle opération à son terme. Sans attendre cette potentielle issue, plusieurs unités vont être cédées à des boulangers indépendants, notamment en Ile-de-France, avec à la clé une sortie du réseau.