La Croissanterie : une nouvelle stratégie de développement

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2018 n’aura pas été facile car émaillée de mouvements sociaux (grèves SNCF, gilets jaunes) qui affaiblissent inéluctablement la profession. « Malgré cela, 2018 aura encore été une année de développement avec 25 ouvertures dont une quinzaine à l’international, notamment en Guinée et au Togo, deux pays que nous venons d’ouvrir », annonce Marie-Pierre Soury, P-DG de La Croissanterie. Le chiffre d’affaires, lui devrait être étal avec une baisse de celui-ci dans les zones de commerce, « notamment en province où il a été très impacté par le mouvement des gilets jaunes entraînant des baisses jusqu’à 60 % du CA », précise-t-elle, mais il a bien progressé sur les sites de transport.

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Dans son développement, La Croissanterie fait évoluer son concept avec Le Comptoir café. Testé à Moisselles (95) et dans l’unité du boulevard Poissonnière à Paris, ce nouveau concept intégré au restaurant apporte une réponse en phase avec les nouvelles attentes des consommateurs. « Désormais le petit déjeuner et la pause de l’après-midi totalisent la moitié de notre chiffre d’affaires. Nos concepts se doivent d’évoluer pour rester dans l’ère du temps et répondre au mieux aux attentes du client », note-t-elle. Ainsi, La Croissanterie fait monter son concept en gamme. Offre boisson retravaillée et complétée, machine Victoria Arduino pour vous servir, café grains bio 100 % arabica de Malongo, équipiers formés par Malongo, chocolat chaud en chocolatière, jus d’orange pressé minute… Et boissons disponibles en plusieurs formats. Les écrans digitaux ont fait leur entrée pour apporter plus de réactivité dans la communication. Mais surtout, l’ambiance change avec l’introduction de plus de bois clair, dont un palmier stylisé, et de blanc pour une ambiance plus chic et cosy. « Le produit est toujours aussi important, mais l’expérience et le ressenti client le sont tout autant », rappelle-t-elle. Ce Comptoir café, placé en prolongement du comptoir classique est d’ores et déjà déployé dans une dizaine d’unités et sera installé au cours des 2 ans à venir dans l’ensemble des restaurants pouvant l’accueillir.

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Lors de leur entrée au capital de La Croissanterie, Crédit Mutuel – CCI et GIMV s’étaient montrés prêts à accompagner l’enseigne dans une croissance externe. Ainsi, La Croissanterie après avoir concentré ses efforts de croissance sur les sites de transport au cours de ces 5 dernières années, amorce une nouvelle stratégie de croissance avec le rachat du groupe Rush. « Avec plus de 250 établissements, il nous paraissait plus intéressant d’élargir notre portefeuille de marques que d’acheter des emplacements », explique Marie-Pierre Soury. Le choix s’est porté sur le Groupe Rush avec la volonté de travailler main dans la main avec David Lascar et non d’absorber l’entité. « David Lascar a transformé la Maison Pradier en une enseigne tout en conservant son esprit artisanal. Tant avec Pradier qu’avec Roberta, il a affiché la même volonté que nous de se développer sur les sites de transport mais il apporte en plus un savoir-faire sur l’événementiel et les plateaux-repas sur des sites comme le Palais de Chaillot où La Croissanterie ne serait pas allée ». Les deux parties présentent donc des points communs tout en étant complémentaires. « Notre premier défi de 2019 sera de créer une nouvelle façon de travailler ensemble. Nous allons poursuivre nos ouvertures avec encore un projet de 25 restaurants La Croissanterie en France et à l’international, 4 ou 5 Pradier, notamment à La Chaussée d’Antin et à la gare de l’Est à Paris et un ou deux Roberta, dont un à la Gare Montparnasse », détaille-t-elle. Si ces nouvelles marques permettent à La Croissanterie de répondre encore mieux aux appels d’offres avec des enseignes complémentaires, elles vont permettre aussi d’optimiser les achats et la logistique. Mais pour le moment, avant de proposer ces nouvelles marques à l’international, la question sera surtout de voir comment faire voyager Pradier en France, ses process étant totalement différents de ceux de La Croissanterie. « À La Croissanterie nous faisons tout sur place, mais Pradier a un laboratoire central sur Sèvres et la plupart de leurs unités ne permettent pas la fabrication sur place. » Un schéma à penser pour faire sortir l’enseigne de Paris. « Mais dans l’opération, plus qu’une économie structurelle, je vois surtout le potentiel de consolidation des enseignes et de les emmener plus loin dans leur développement », conclut-elle.

Anne-Lise Briot