Les grandes manœuvres de Buffalo Grill

Voilà plus de quatorze mois que Jocelyn Olive a pris la direction de Buffalo Grill tombé dans l’escarcelle de TDR Capital LLP fin 2017. Et le moins que l’on puisse dire c’est que cette première année a été dense pour l’ancien dirigeant de Burger King. « On conduit une transformation phénoménale de l’entreprise dans toutes ses dimensions », résume ce dernier. La chaîne qui opère 360 unités en France, dont 260 en succursales, entame un ambitieux plan de développement dans les villes de 20 000 à 30 000 habitants. La stratégie est de s’implanter à chaque fois sur les ronds-points face à McDonald’s et de préempter ainsi ces territoires sur le service à table. « C’est un modèle économique que nous avons testé et qui s’avère excessivement vertueux », se félicite Jocelyn Olive qui vise une centaine d’ouvertures d’ici cinq à sept ans. Un déploiement qui devrait se faire massivement en franchise pour asseoir l’implantation locale et avec des opérateurs multisites. Quatre filières sur le grill« Pour entrer dans ces petits marchés il faut une marque populaire, avec des propositions de valeurs larges et des prix d’entrée de gamme très compétitifs », poursuit-il. Si le ticket moyen demeure inchangé à 17 € avec des menus qui démarrent à 7,95 €, un gros travail a été effectué sur la carte lancée mi-mai. Avec comme grands axes : de la simplicité et de la lisibilité, 13 % des recettes ont été supprimées, une montée en gamme des ingrédients, à l’image du fish & chips élaboré désormais avec un plein filet de cabillaud et une panure façon tempura, et la mise en avant de recettes signatures comme les ribs ou l’épi de maïs grillé. Buffalo Grill initie également un travail de structuration de quatre filières phares de son approvisionnement : le bœuf, le poulet, la pomme de terre et la salade. L’enseigne investit en outre plusieurs millions d’euros dans un vaste programme de formation, a lancé la rénovation de ses restaurants et développe la livraison comme les outils digitaux pour séduire une plus large clientèle.