Krispy Kreme accélère pour son anniversaire

Chloé Labiche
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Krispy Kreme

Un an et toutes ses dents pour Krispy Kreme France qui les a aussi longues que ses ambitions. Le géant américain du doughnut, arrivé sur le sol français le 6 décembre 2023 en joint-venture avec Wagram Food Service (Columbus Café et Copper Branch), a célébré ce premier anniversaire dans son flagship des Halles à Paris un peu en avance. L’occasion pour son directeur général Alexandre Maizoué de faire un premier bilan et de détailler une année 2025 qui s’annonce aussi riche que le fameux beignet US.

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« Nous avons fait ce que nous avions dit que nous ferions », a lancé tout sourire Alexandre Maizoué, le directeur général de Krispy Kreme Doughnuts France à l’occasion du premier anniversaire de la marque dans l’Hexagone. Une satisfaction non dissimulée et confortée par un premier bilan solide : d’ici fin 2024 le réseau comptera 20 points de vente dans des centres commerciaux, en travel retail et en pied d’immeuble ; plus de 200 collaborateurs contre 102 au démarrage ; des partenariats noués avec Uber Eats et Deliveroo ; un million de passages en caisse et 5 millions de doughnuts vendus ; sans oublier un chiffre d’affaires de 12 M€ HT. De quoi faire mentir ceux qui, nombreux, ne voyaient pas d’avenir au petit beignet à trou sur le marché français a rappelé malicieusement le dirigeant. 

20 ouvertures programmées en 2025

Malgré ce bon bilan Krispy Kreme n’a rien perdu de son mordant et a détaillé une feuille de route ambitieuse. Une vingtaine d’ouvertures est programmée en 2025 à Paris et en Île-de-France, dont une dizaine sur le premier quadrimestre. « Nous allons notamment finir le travail en centre commercial et faire en sorte d’être présents dans le Top 20 de la zone Paris Ile-de-France. Nous avons des formats qui s’y prêtent parfaitement, que ce soit en kiosque ou en cellule, nous nous adaptons. Cela pourra aussi être en pied d’immeuble, nous sommes très agiles et allons du 9 m2 au 550 m2 », détaille Alexandre Maizoué.

En GMS au printemps

L’autre grand temps fort 2025 sera l’arrivée en GMS d’ici mars-avril. Une centaine d’armoires aux couleurs de la marque contenant les fameuses boîtes maison seront positionnées chez les enseignes partenaires dont les noms n’ont pas encore été révélés. « Nous démarrerons quelques semaines en exclusivité chez un partenaire retailer mais notre volonté est de nous ouvrir au plus grand nombre, de mailler le plus finement possible en étant omni et multi canal. Ceci afin d’évangéliser autour de la marque et du doughnut », glisse le dirigeant. La promesse de la marque étant de ne proposer que des beignets du jour, ce lancement, baptisé projet DFD (Delivered Fresh Daily) en interne, représente un défi logistique. Des outils innovants seront donc déployés pour l’optimisation des routes, pour la gestion des stocks avec de la reconnaissance d’image et pour de la projection de ventes et de production grâce à l’IA. 

Krispy Kreme n’exclut pas non plus à terme une distribution dans des enseignes de restauration rapide à l’image du partenariat signé aux Etats-Unis entre la marque et Mc Donald’s. « Cela ouvre le champ des possibles. Potentiellement cela pourrait être l’occasion, à partir de 2026, de nouer des partenariats avec des franchisés ou des masters franchisés en région ». 

Un nouvel outil de production

Pour soutenir ce développement, Krispy Kreme, dont la production est assurée pour l’heure exclusivement au sein de son flagship parisien avec une capacité de 42 000 pièces/jour, ouvre un second site dévolu à la seule production fin février à Créteil avec une ligne forte de la même capacité. Une deuxième ligne devrait être rajoutée fin 2025.

Pour ce qui est des engagements RSE, la marque a conclu des partenariats avec des associations et les applications Phénix et Too Good To Go afin de lutter contre le gaspillage alimentaire. Elle travaillera également en 2025 à la relocalisation de ses ingrédients en Europe et continuera d’avancer au niveau RH avec la Mission Locale qui œuvre pour l’insertion sociale et professionnelle des jeunes. Un volet stratégique pour Krispy Kreme qui devrait encore doubler ses effectifs pour atteindre les 400 collaborateurs fin 2025.

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