Waffle quitte la Factory

Après plus d’une décennie à s’appeler Waffle Factory, Waffle annonce son renouveau en se renommant simplement Waffle. Si le mot « factory » donnait un aspect industriel à la marque, l’enseigne a décidé de s’en séparer, en rappelant que sa fabrication est manuelle et réalisée sur place.

Le nom conserve sa typographie historique, accompagné de : « Gaufres sucrées & salées ». L’objectif : mieux faire connaître l’offre salée, composée de 4 recettes permanentes, qui pèse aujourd’hui près de la moitié du chiffre d’affaires.

Derrière l’enseigne, on retrouve le groupe belge Belgaufre. Fondé en 1987, il fabrique en Belgique les mélanges utilisés pour les pâtes sucrées et salées, ensuite pétries sur place dans chaque restaurant.

« Beaucoup de nos clients nous appellent déjà Waffle. Nous voulions aussi rappeler que nous sommes des experts de la gaufre, qu’elle soit sucrée ou salée », explique Guillaume Desobry, CEO du groupe Belgaufre.

Côté visuel, l’enseigne abandonne son univers sombre et métallique, où le rouge dominait. Le jaune devient la couleur principale, celle de la gaufre de Liège, tandis que le rose et l’orange permettent de distinguer les autres familles de produits.

Le logo historique, qui rappelle à la fois le quadrillage du gaufrier et le sourire du client, est quant à elle conservée.

Si le site internet, les réseaux sociaux, les plateformes de livraison, les menu boards et les bornes adoptent déjà les nouvelles couleurs, les emballages, les tenues et la PLV suivront progressivement. Le concept des points de vente évoluera début 2027, tout comme le programme de fidélité, qui réunit déjà 210 000 adhérents.

Pour les franchisés, la transition demande du temps et un investissement. Mais les premiers retours sont encourageants.

« C’est plus dynamique, plus coloré, plus lumineux, plus moderne. Et on voit tout de suite que le client réagit », souligne Thierry Amichaud, franchisé de plusieurs points de vente.

Actuellement, Waffle compte plus de 88 points de vente en France et 48 franchisés. En 2025, le réseau a réalisé un CA d’environ 45 M€. Pour 2026, la tendance reste stable, avec un léger recul à l’image du marché. 

Dans l’Hexagone, l’enseigne ne se fixe pas d’objectif chiffré. Si l’Île-de-France est déjà bien couverte, certaines zones en province restent à conquérir. Waffle souhaite aussi diversifier ses formats, après l’ouverture cet été d’un premier point de vente à la gare Saint-Lazare (Paris, 8e). Au-delà des frontières, une première ouverture en Allemagne est visée en 2027.

« On passera les 100 points de vente, c’est une certitude. Mais je ne veux pas fixer 120 ouvertures en 2027 pour en fermer certaines deux ans plus tard. Le but est d’ouvrir le bon point de vente, au bon endroit », conclut Clément Dhier, directeur général opérationnel de Waffle.