[Top 100] Des stratégies distributeurs foodservice qui s'enracinent

Image

Food Service Vision vient de finaliser sa revue stratégique des distributeurs foodservice. Décryptage d’un marché dont la recomposition n’est pas terminée.

« L’année 2019 a probablement été une année historique pour la restauration dans son ensemble, et en conséquence pour les distributeurs-fournisseurs de la restauration. Bonne météo, tourisme relativement fort et développement de la livraison ont contribué à la dynamique de croissance », résume François Blouin, président de Food Service Vision. Si la société d’études et de conseil en RHD avait qualifié les années 2016-2017 de période de course à l’armement, elle considère les années 2018-2019 comme celles de la consolidation d’enracinement des stratégies. « De quoi anticiper une reconfiguration à venir en sortie de crise qui sera une conséquence du Covid », avance François Blouin.

Cette période de consolidation 2018-2019 se caractérise, d’une part, par relativement peu de mouvements capitalistiques. «  À côté de la mise en œuvre de la  fusion Brake-Davigel par Sysco et de ses complexités, et de la consolidation en partie d’UNL, il y a des investissements massifs qui sont menés par les distributeurs sur 3  grandes thématiques  : le service de base de la logistique, les services digitaux softs proposés aux restaurateurs, et enfin l’intégration pleine et entière de la RSE au cœur des stratégies des distributeurs », commente François Blouin. D’autre part, Food Service Vision constate assez peu de développement vers de nouvelles cibles de clientèles, la tendance étant plutôt à une concentration par cibles qu’à une diversification.

Côté demande, la crise du Covid-19 a entraîné une explosion de celle-ci sur les gammes d’emballages liée à la vente à emporter et à la livraison ainsi que sur les gammes d’hygiène. Deux axes qui vont devenir pérennes.

La période conforte également les stratégies multicanaux ou omnicanaux chez les distributeurs. L’e-commerce ne se substitue pas aux commerciaux, comme certains le craignaient à une époque, mais vient en complément. « Le distributeur aujourd’hui, c’est un professionnel qui maîtrise un canal historique du vendeur terrain, un canal télévente, un canal digital, voire un canal cash, et un canal catalogues promotionnels », résume François Blouin. En ce qui concerne les catalogues précisément, Food Service Vision estime que la cohabitation des outils digitaux et des outils papier perdurera, car les deux correspondent à des usages différents.

Et demain ?

La projection post-Covid-19 laisse envisager des inflexions sur les stratégies par rapport aux grandes lignes établies. Il est clair que l’impact de la crise est, ou sera, assez différent selon les familles de distributeurs. Pour Food Service Vision, ceux qui, relativement, s’en sortent le mieux sont ceux qui sont les plus diversifiés en termes de clientèles (positionnement en GMS notamment), les plus diversifiés en termes de catégories, les plus diversifiés nationalement (transferts de flux de clientèles Paris-régions avec des écarts de +  20  % / - 20 % dans certains réseaux). En sortie de crise, les cash & carry auront été parmi les moins affectés tout comme les distributeurs de boulangerie-pâtisserie, notamment ceux qui avaient des ingrédients bruts très importants.

En revanche, les plus touchés auront été les distributeurs boissons et les spécialistes CHR puisqu’ils ont subi l’arrêt complet d’une partie de leur clientèle pendant deux mois avec une quasi-absence de VAE et de livraisons. Ils sont encore touchés aujourd’hui par des discothèques et des événements festifs à l’arrêt.

Tous les segments n’ayant pas été touchés de la même façon, leurs positions concurrentielles seront différentes et, de fait, Food Service Vision envisage une recomposition du paysage en sortie de crise. « Il y aura une prime, d‘une part, aux distributeurs qui seront capables de se positionner vers les segments de restauration les plus dynamiques qui vont repartir vite ; d’autre part, à ceux qui sauront gérer cette diversification sans perdre leur business model  », analyse François Blouin.

Des capacités d’investissements seront nécessaires pour capter et anticiper l’ensemble de tous les signaux et des choix qui se présenteront. Des stratégies claires et des dirigeants armés pour affronter la tempête contribueront à faire la différence sur un marché où une vague de concentrations n’est pas à exclure chez certains distributeurs régionaux.

Un choix qui s’est accru significativement

Globalement, l’année 2019 a vu la publication de 570 catalogues promotionnels chez les 18 principaux réseaux de distributeurs foodservice. L’alimentaire et les boissons ont enregistré 90  309  promotions (+ 3,6 %) dont 75 000 sur l’alimentaire (+ 4,5 %) soit 83 %. Les boissons représentent 16 %, l’épicerie pèse 28,5 % (29 % en ajoutant la boulangerie), le surgelé est à 25,5 %.

Si une infime minorité de distributeurs a décidé de ne pas communiquer pendant la crise, la grande majorité a choisi de garder le lien avec ses clients restaurateurs en continuant de leur envoyer des promotions, même si cela jouait sur des volumes beaucoup plus faibles. « A priori, il se prépare pour l’été et la rentrée des stratégies promotionnelles assez agressives recentrées sur les produits cœur de marché », constate François Blouin. Ainsi, certains distributeurs qui ne communiquent pas habituellement en août le feront cette année : 2020 risque d’être atypique à bien des égards.