[Top 100] Florence Batchourine : « Maintenir la dynamique commerciale »

Vous êtes directrice exécutive de Promocash depuis le 1er février dernier. Quel a été votre parcours ?

J’ai suivi un parcours commercial. J’ai fait l’ESCP, avec sa branche internationale, l’EAP, puis je suis entrée dans le groupe Promodès juste avant sa fusion avec Carrefour. J’ai travaillé dès l’époque en supply chain pour l’ouverture d’un entrepôt non alimentaire. Au fil du temps, pendant quinze ans, je me suis occupée de beaucoup de projets : des maîtrises d’ouvrage de système d’information surtout, des projets métiers aussi. Puis, pendant cinq ans, j’ai dirigé l’approvisionnement pour le groupe Carrefour en France, avant de prendre la direction, pendant cinq ans, de la supply chain de Carrefour France, laquelle est un gros paquebot avec 60 entrepôts, 8  000 collaborateurs intégrés, livrant tous les formats. Et puis, en effet, depuis février, j’ai le bonheur de diriger le format Promocash ; un format à la fois passionnant par son activité propre et très en lien avec mon parcours puisque la supply chain fait partie des nerfs de la guerre. La gestion des flux y est importante ainsi que la part de livraison dans laquelle il est nécessaire de mettre de la robustesse afin d’en faire une activité rentable.

Quel bilan dressez-vous après bientôt dix-huit mois de crise ?

C’est une crise totalement inédite et personne n’avait imaginé une perte d’une telle ampleur sur notre activité. Ensuite, je retiens une première partie de crise un peu dans la prostration, avec une ouverture aux particuliers de façon très tactique pour dépanner les clients sur toutes les références dont ils avaient besoin et aussi pour écouler nos stocks. Puis, au bout de quelques semaines, un rythme nouveau qui s’instaure, avec un très bel été, et puis un coup d’arrêt fin octobre avec un nouveau confinement et une décision de l’enseigne d’arrêter la dynamique commerciale avec la suspension des catalogues, jusqu’en février.

Une de mes premières actions a été de remettre en place une dynamique commerciale, à la fois parce que nous avions fait le choix de rester ouverts – il fallait donc maintenir de l’attractivité via des catalogues – et aussi parce qu’il me paraissait important de garder un lien avec les clients restés ouverts qui continuaient à venir nous voir, de redonner de l’envie aux équipes, et enfin d’anticiper une reprise.

Nous sommes restés ouverts partout. Nous avons simplement ajusté nos horaires d’ouverture et de fermeture en fonction de l’activité. En termes de baisse d’activité, nous sommes dans la moyenne du marché.

Quels enseignements tirez-vous de cette période ?

Il y a toujours des apprentissages à retenir, dans toutes les périodes. Le premier, c’est la réaffirmation de notre modèle de franchise, qui nous a permis d’être extrêmement agiles. Ensuite, c’est d’avoir su réagir aux mouvements de choix de consommateurs : beaucoup de VAE, un renouvellement de l’offre hygiène et sanitaire et puis, bien sûr, le local, le régional, les produits sains et le bio, tous les sujets autour du développement durable, la proximité et le digital.

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Comment se déroule ce début de reprise ?

Il se déroule plutôt très bien. Nous nous étions beaucoup préparés. Nous avions à la fois les approvisionnements et la dynamique commerciale. Nous avons également fait coïncider la reprise du 19 mai avec un jeu en magasin pour les clients, doublé d’un challenge interne pour les équipes sur différents sujets, telle la théâtralisation. Nous avons ainsi retrouvé nos niveaux de juin 2019. Je suis assez confiante pour l’été. On annonce beaucoup de réservations dans les zones de vacances estivales dans lesquelles Promocash est bien placé. Par ailleurs, nous avons ouvert 2 magasins depuis la reprise – l’un à Bastia, l’autre à Bordeaux Le Haillan – et nous avons transféré un magasin qui était ancien à Nîmes. Enfin, nous ouvrirons en septembre un magasin à Aubagne.

La dynamique d’expansion est repartie et nous avons des projets. Je pense qu’il y a encore de la place pour Promocash, notamment pour des petits formats de proximité. Soit couplés à un Promocash majeur, soit en stand alone selon les sites.

Allez-vous mettre en place un dispositif particulier en septembre ?

La rentrée est toujours un temps fort d’un point de vue de dynamique commerciale. Nous allons maintenir cette dynamique mais sans en faire plus.

Exposerez-vous au Sirha qui se tiendra fin septembre ?

Absolument. Nous serons sur le même dispositif que les années précédentes. Je pense que c’est un temps fort qu’il ne faut pas manquer. Pour renouer avec ses clients et maintenir le lien, c’est certain, mais aussi parce que la crise va forcément entraîner des conséquences en termes de fermetures et de reprises, ce rendez-vous sera donc également une prise de contact avec de nouveaux clients.

Quels défis aurez-vous à relever dans les douze mois qui viennent ?

Ce sont les défis des dernières années qui se sont accélérés. Ils se situent autour d’une offre produit très qualitative, de plus en plus régionale et locale. C’est ce que nous demandent nos clients, de façon encore plus marquée qu’il y a deux ans. Promocash a ici une carte intéressante à jouer, grâce à son maillage géographique, à sa capacité logistique reposant sur un dispositif très régional, et à une agilité que nous offre notre réseau de franchises.

Les autres challenges concernent aussi le développement de nos marques – Saxo, En Cuisine, Promocash – qui constituent un facteur de différenciation, de qualité et de réassurance pour nos clients. Également l’expansion, nous continuons d’aller dans les zones non couvertes ou mal couvertes, avec une offre de proximité, laquelle est vraiment dans notre ADN. Et puis enfin, tous les sujets RSE, à la fois dans la qualité des produits, les emballages, le zéro plastique, ou encore des magasins autonomes en énergie.

Propos recueillis par Jean-Charles Schamberger

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