HEURA, le simili-carné militant

En 2021, Heura, la start-up espagnole de simili-carné pénétrait le marché français en toute discrétion. Un an après, la marque au packaging jaune flamboyant est partout : sur les affiches du métro parisien, dans les grandes surfaces et surtout les restaurants, en particulier la Rapide. Not So Dark, Burger Theory, les restaurants du groupe Phoods, dont la cantine Viêtégtarienne, et une ribambelle d’indépendants dans toute la France. « Nos produits séduisent les restaurateurs, notamment les indépendants. Nous utilisons de l’huile d’olive et pas mal d’épices méditerranéennes », explique d’entrée Laurent Gubbels, porte-parole de la marque en France. Le dirigeant aime aussi préciser qu’Heura est une marque militante, créée en 2017 par Marc Coloma et Bernat Ananos, tous deux activistes. « Marc Coloma a préféré créer une marque de produits pour promouvoir l’alimentation végétale, plutôt que de faire des actions qui auraient pu le conduire en prison », poursuit Laurent Gubbels. La marque peut ainsi s’appuyer sur une communauté forte et engagée. 

Ainsi quand l’entreprise ouvre un second tour d’investissement au printemps dernier (elle avait déjà levé 16 M€ à l’été 2021), elle lève 1 M€ en 30 min auprès de 4 500 investisseurs européens dont la moitié avait moins de 35 ans. Au final, l’entreprise lèvera 4 M€. Il faut dire que l’entreprise connaît une croissance importante : elle a doublé ses ventes, et les points de vente ont augmenté de 333 %. Avec un chiffre d’affaires de 17,8 M€ dont 95 % sont réalisés en Espagne, elle a pour objectif de doubler ce chiffre. Pour cela, elle peut s’appuyer sur une dizaine de références produits variés : nuggets, chunks cherchant à reproduire le goût et la texture du poulet, mais aussi des boulettes ou de l’égrené et même des chipolatas et merguez. « Notre plus gros succès en France reste le burger chorizo », rétorque Laurent Gubbels. La composition est courte en 7 et 12 produits selon les références, et surtout tous contiennent de la vitamine B12. Le soja vient des Pays-Bas et les protéines de pois sont françaises. La marque s’appuie aussi sur un solide réseau de distributeurs spécialisés parmi lesquels Vegetalfoods, Creta-Gel, UNL ou encore officialveganshop. « Nous allons tirer parti de cet élan pour continuer à faciliter l’accès à une alimentation saine et végétale pour tous, en accord avec les valeurs et les besoins de nos sociétés », conclut Marc Coloma, P-DG de l’entreprise.