Cédric Giacinti : « Je veux insuffler une nouvelle vision à Pitaya »

Pépite française de la street-food, Pitaya a été rachetée par le Groupe Bertrand l’an passé. Quelques mois à peine après la finalisation de l’accord, Cédric Giacinti arrivait en mai dernier à la direction générale. A 51 ans, le dirigeant connaît parfaitement le secteur. Il a été à la tête de Subway et de La Brioche Dorée. « Pitaya est une très belle enseigne, j’ai pris la direction avec enthousiasme. Le Groupe Bertrand avait besoin d’insuffler une nouvelle vision et de quelqu’un qui avait déjà géré des réseaux d’indépendants de la restauration rapide. Il fallait aussi donner de la visibilité afin d’écrire une nouvelle page de la marque avec une nouvelle stratégie », déclare-t-il d’entrée de jeu.

Créée en 2010, l’enseigne a connu un développement rapide et s’est ouvert à la franchise en 2016. Elle compte actuellement 150 restaurants en France et à l’international. « L’enseigne s’est développée en mode start-up, de façon très agile. Aujourd’hui on rentre dans une organisation plus processée. Le cadre est celui du Groupe Bertrand, leader de la restauration indépendante en France et qui s’appuie sur de vrais succès passés, comme l’intégration de la masterfranchise Burger King. Si les opérations ou le marketing sont du ressort de la direction, le développement, les achats, le juridique ou la finance sont directement gérés par le groupe », explique Cédric Giacinti.
Aussi, l’enseigne a peu fait parler d’elle en 2023. « C’était une année de transition. Cette période de latence a été celle de l’intégration au Groupe Bertrand. Il fallait adapter les process, notamment comptables. Le changement de culture d’entreprise fait du bien à tous. Il a aussi fallu travailler le positionnement de la marque », poursuit-il. Enfin 2023 a aussi signé une nouvelle organisation du Groupe, à laquelle il a fallu laisser le temps de se mettre en place.
 

Si l’ADN de la marque est à 90 % la street-food thaï, elle s’est ouverte à des recettes d’Asie du sud-est à partager depuis peu à moins de 5 €, comme des nems. La carte intègre aussi un sandwich banh-mi revisité par le chef Pierre Sang Boyer. « Ce sandwich a du sens car c’est une proposition nomade, et il est rassasiant tout en étant joli. Il a été revisité par le chef, qui y a apporté sa touche », explique Cédric Giacinti. Et un positionnement prix inférieur à moins de 10 €. Si Pierre Sang Boyer a choisi la protéine animale, du poulet, il a utilisé des ingrédients déjà référencés dans d’autres recettes de la carte. « La marque a depuis le départ collaboré avec des chefs, Nathalie Nguyen au début, Thiou plus tard ». 

S’il y a eu quelques fermetures qui ont été commentées, comme le restaurant historique de la rue Sainte-Catherine à Bordeaux ainsi que la faillite du masterfranchisé du Belux, Cédric Giacinti a entrepris un tour de France pour aller rencontrer les franchisés. « Intégrer le Groupe Bertrand est très rassurant pour eux. Avec le directeur des achats et celui du développement, nous avons visité 90 % d’entre eux. Ils sont engagés et enthousiastes. Nous leur donnons l'occasion de travailler la multifranchise ou la multienseigne au sein du groupe, c’est une opportunité de mailler leur région », analyse le dirigeant. Et de préciser que les quelques franchisés qui ont quitté l’aventure, l’ont fait par choix de vie. Retraite ou reconversion professionnelle, les premiers contrats arrivaient à échéance en 2023. Et d’avouer que l’enseigne reçoit beaucoup de candidatures spontanées.
20 ouvertures prévues pour 2024
20 ouvertures sont prévues en 2024. La priorité est mise sur des grandes villes comme Lyon, Lille, Bordeaux, le berceau de la marque, Nice ou Toulouse et bien sûr l’Ile-de-France. « Paris intra-muros n’a que 4 adresses dont celle du Louvre qui est du travel retail. La Capitale offre donc un boulevard. Et dès le 1er trimestre nous inaugurerons un flagship en propre, qui sera notre atelier et notre centre de formation pour les franchisés et les équipiers », dévoile Cédric Giacinti
 

Le groupe a repris la plupart des franchisés du Belux et vient de signer une masterfranchise au Maroc et une autre en Arabie Saoudite. Le show cooking a de l’avenir devant lui.