Exclu : Anne Lainé nous dévoile le nouveau concept de Pizza Hut

« C’est dans les vieux pots qu’on fait la meilleure confiture », cet adage pourrait bientôt s’appliquer au renouveau de Pizza Hut, présente en France depuis 1987. La belle endormie, qui a fait les beaux jours de la pizza américaine en France signe un retour tonitruant dans le game. Début décembre, on apprenait la nomination d’Anne Lainé à la direction générale de l’enseigne, qui était reprise en gestion par la maison mère Yum! Brands (KFC). « Aujourd’hui, Pizza Hut, c’est 130 points de vente, 53 franchisés et un chiffre d’affaires de 90 M€.  Notre objectif est de repositionner notre image tout en s’appuyant sur notre ADN américain, porter la slice, secteur émergeant, aller chercher les clients au déjeuner, les inciter à venir consommer sur place et recruter des nouveaux consommateurs plus jeunes », explique Anne Lainé, directrice générale. 

La France est le plus gros consommateur de pizzas au monde, derrière les Etats-Unis. Ces dernières années, le marché s’est transformé. « Il s’est extrémisé. D’un côté, les pizzas du rayon frais et surgelé, de l’autre une premiumisation, Pizza Hut se situe au milieu et nous voulons reconquérir les consommateurs », analyse Anne Lainé. 

L’enseigne présente donc son nouveau concept à Westfield Euralille. Si les recettes iconiques (pepperoni, cheezy crust, pan…) sont toujours présentes, elles sont désormais escortées d’une nouvelle proposition de slices, des pizzas à la part, une quinzaine de recettes. « Ces slices, qui ont émergé et sont très tendances, permettent de composer sa propre pizza. Nous proposons des menus de une à plusieurs parts, accompagnées d’un large choix de boissons (Red Bull, Suntory, Coca-Cola et bières). La commande se fait à la borne, ce qui est nouveau, puis le client se dirige vers un comptoir où toutes les recettes sont proposées en vitrine et il choisit celle qui souhaite. Cela crée une véritable appétence. Et surtout chacun peut composer sa pizza idéale. Cette offre est plus adaptée aux familles, ou aux différents régimes alimentaires puisque que nous avons des propositions veggies et halal », argumente Anne Lainé. « Les premiers menus sont à 4,95 €, rendant l’offre particulièrement abordable et complètement adaptée au QSR », précise encore la dirigeante. 20 places assises permettent la dégustation sur place. Ces bornes ne sont pas les seules nouveautés du parcours client digitalisé. S’ajoutent aussi un nouveau site internet, une appli ainsi qu’un programme fidélité enfin nationalisé.

Slice, parcours client repensé, et un nouveau partenaire pour accompagner ce développement en la personne de Fullplate, un nouveau franchisé qui a donc ouvert Lille, et repris Aéroville, Belle Epine et Carré Sénart. « Nous avons rencontré Benjamin Chemla, cofondateur de Stuart et Léon Buchard, fondateurs de Fullplate, 2 entrepreneurs bien connus de la fintech, qui voulaient se lancer dans la restauration », explique Anne Lainé. Ces deux jeunes investisseurs espèrent ouvrir 150 Pizza Hut partout en France, et concurrencer Groupe Bertrand et Amrest… En mars, Fullplate aura ouvert 12 Pizza Hut.

Si le modèle de Pizza Hut était depuis plusieurs années basé sur la livraison, opérée en propre à scooters et vélos électriques, l’enseigne américaine a bien l’intention de reconquérir les estomacs français en les incitant à venir sur place, notamment au déjeuner mais pas que. En effet, les pizzas c’est bien, des sides pour les ventes additionnelles et proposer du snacking à toute heure de la journée, c’est encore mieux. Aussi du pain à l’ail, des sticks de mozzarella, mais aussi au chocolat, du poulet cuit au four, selon une recette maison, et une offre étendue de desserts comprenant des glaces Ben & Jerry’s, des cookies et des donuts complètent l’offre pizza. 

Un nouveau concept bien ficelé d’autant qu’il s’appuie sur des experts du secteur : Xavier Expilly, (ex-Popeyes) aux opérations, Emilie Genty (ex-Burger King) à la direction Marketing et Alexis Lecroq accompagnent Anne Lainé (ex-McDonald’s) dans la transformation de Pizza Hut France. Ils seront accompagnés dans leur entreprise par deux nouvelles agences : Syd et Heart & Senses (Omnicom) pour une communication tout aussi alléchante que ce nouveau concept.