Alexandre Simon, DG Burger King : « Burger King connaît une forte croissance dans un contexte difficile »

L’année 2024 a été une année record : nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 2 Md€. Le groupe Bertrand réalise 3 Md€ de CA, c’est dire. Surtout, nous avons réalisé 51 ouvertures de restaurants pures. Nous avons racheté en juin 2023 les 17 établissements de La Réunion. La fin d’année a été marquée par notre arrivée dans le centre de Paris, avec l’ouverture d’un établissement rue de Vaugirard, dans le 15e arrondissement. Actuellement, nous avons 584 restaurants, partout en France. 90 % sont franchisés. Nous avons 170 franchisés en tout, dont 10 nouveaux chaque année. Notre réseau grandit. Nous maillons le territoire. Nous avons développé les drive. En 2025, nous prévoyons 60 ouvertures. Nous sommes l’enseigne la plus dynamique qui ouvre le plus en restauration rapide. Nous appartenons à Bertrand Franchise qui a ouvert le plus d’établissements cette année avec 100 nouveaux lieux partout en France. Nous regardons toutes les opportunités.

Nous sommes la plus française des enseignes américaines. Notre ADN est d’apporter du plaisir et de l’optimisme. Nous sommes des trublions. Nous ne cessons de surprendre le public, à l’image de notre dernière campagne avec KFC, « Best friends forever ». C’est nous qui l’avons initiée. Il nous a fallu cependant l’aval de Restaurant Brands International (RBI), propriétaire de la marque Burger King. Dans un climat instable et difficile, nous avons souhaité faire un clin d’œil à nos clients. 90 % d’entre eux sont multienseignes. On a voulu leur montrer que nous pouvions être drôles, et nous associer, bien que concurrents. Nous devons nous adapter aux attentes de nos clients.

75 % de nos ingrédients sont d’origine française et on monte en puissance chaque année. Nous venons de lancer une collection « les fromages de nos régions ». Des burgers qui mettent en avant les fromages emblématiques des régions françaises : Fourme D’Ambert, Saint-Nectaire, Cantal. Dans le Nord, l’opération frites au maroilles a été un tel succès que nous en avons épuisé plus de 20 tonnes. Ces opérations permettent de donner l’envie de venir chez Burger King. Les gens sortent moins et dépensent moins. Alors on préfère qu’ils le fassent chez nous. Nous finalisons une nouvelle opération avec la marque « C’est qui le patron ?! » pour communiquer sur le lait que nous mettons dans nos boissons. 

En effet, le Chicken Louisiane fait partie de nos meilleures ventes et nous venons de lancer le master poulet au saint-nectaire, en édition limitée jusqu’au 17 février. La viande de poulet est moins chère. Elle est perçue par le public comme plus saine et plus écologique, notamment par les jeunes. Le poulet frit est une tendance mondiale. On ne voit pas forcément une baisse de la consommation de bœuf. En revanche, nous recrutons de nouveaux clients avec notre offre au poulet, et la carte veggie. En plus des burgers au poulet, nous avons développé une gamme de snacking composée de nuggets, wings, onion rings et palet de chèvre. Ces produits permettent d’augmenter le ticket moyen, qui est d’environ 20 € sur une base de 2 clients. 

L’offre dessert existe déjà avec la boulangerie. Les enseignes comme Marie Blachère, Ange, et maintenant Feuillette, trustent le marché. L’arrivée de Krispy Kreme ou demain Dunkin’donuts, on voit qu’il y a de la place pour de nouveaux acteurs. Ces pâtisseries, donuts, muffins, cookies, apportent le rêve américain, comme le burger en son temps. La frontière entre le salé et le sucré se résorbe. Ça nous permet de proposer demain une offre sur les glaces et les pâtisseries. Nous allons ouvrir des corners de desserts avec une offre personnalisable et attractive. Des produits à la Burger King, avec le fun qui nous connaît ! Ça nous permettra aussi de développer le business de l’après-midi. Que ce soit le poulet ou le dessert, on voit que c’est un marché qui bouge, il y a de nouvelles opportunités de marché. Charge à nous d’accélérer sur certains segments. Le marché est en train de muter. Il faut être à l’offensive avec de l’innovation. Nous ouvrons partout et de nouveaux formats. Nous venons d’ouvrir un nouveau décor splendide, sur la vibe de Miami, à Dommartin-lès-Toul (54), près de Metz. Nous voulons être en mouvement perpétuel pour nous adapter aux clients.